L’anno scorso, il settore del trasporto aereo ha festeggiato due ricorrenze importanti: il centenario del primo volo dei fratelli Wright e i 25 anni dal debutto della prima classe business. A inventare questa formula studiata per le esigenze dei viaggiatori d’affari, infatti, fu Klm. Che nel 1978 allestì sui suoi aeromobili una sezione separata per offrire nuove facilities ai passeggeri che acquistavano biglietti a tariffa piena. L’idea piacque anche all’americana Pan Am, che poco tempo dopo introdusse un servizio simile, chiamatoClipper Class. Ma a coniare il nome “business class” fu, l’anno dopo, l’australiana Qantas. E da quel momento, la classe business divenne sinonimo di confort e di più elevata qualità del servizio a bordo.
Ma quali caratteristiche aveva l’antenata della business class? Vantava già molti dei plus attualmente offerti dalle compagnie aeree: check-in separato, poltrone più ampie e comode, maggiore spazio per le gambe – il pitch era di 96,5 centimetri -, bevande alcoliche gratuite, “amenity kit” e priorità nel ritiro dei bagagli.
In breve tempo, anche gli altri vettori riconobbero l’importanza di valorizzare il target dei viaggiatori d’affari con un prodotto ad hoc. E cominciarono a competere a suon di menu raffinati, poltrone innovative, centimetri di spazio in più (negli anni Ottanta, in media il pitch si aggirava tra gli 86 e i 106 centimetri). Una competizione che dura tuttora, anche se nel frattempo il panorama del business travel è profondamente cambiato. E la classe business rischia di diventare la “Cenerentola” del settore aereo. Negli ultimi anni, infatti, a causa della recessione economica e della tendenza a ridurre le spese di viaggio, le aziende hanno cominciato a eliminare dalle travel policy i voli in classe business. E sempre più spesso i dipendenti in trasferta usufruiscono di tariffe economy, quando non addirittura dei voli a basso costo offerti dalle compagnie “no frills”.
«Il rapporto tra le grandi aziende e la business class è decisamente conflittuale – spiega Francesco Sottosanti, direttore generale della società di consulenza The Knowledge Team -, perché la regola, oggi, è ridurre i costi. Nelle travel policy, dunque, la classe business è destinata solo ai vertici aziendali o se ne permette il ricorso a partire da un certo numero di ore di volo. Negli altri casi, si viaggia in economy. La situazione è più elastica nelle piccole e medie imprese, dove spesso a viaggiare è il titolare, che decide autonomamente se volare in business oppure no».
Qualche dato
Questo trend trova conferma in alcune statistiche. Da una survey compiuta l’estate scorsa daTravelocity Business (la divisione corporate della web agency statunitense Travelocity) presso 600 viaggiatori d’affari americani, ad esempio, emerge che la convenienza della tariffa è uno dei fattori che influiscono maggiormente sull’acquisto di un biglietto aereo. E che solo il 9,7% degli intervistati viaggia in business class, mentre l’85% sceglie la più spartana – ma anche molto meno dispendiosa – classe economy.
Il calo, comunque, non sembra riguardare i voli a lungo raggio. Secondo il rapporto annuale diAmerican Express Global Consulting Services, l’utilizzo della business class è in crescita sui voli long haul in tutti i mercati: nel secondo trimestre del 2003, infatti, rispetto al corrispondente periodo dell’anno precedente, in Europa l’incremento è stato dell’1,7% (una crescita modesta rispetto al 5,6% dello scorso anno), mentre in Asia Pacifico e Australia l’aumento è stato del4,18% e negli Usa del 5,54%.
Infine, ecco il quadro fornito da un’indagine compiuta dal Bts, Bureau of Transportation Statistics americano. Che dopo aver tratteggiato il quadro del business traveller tipo (maschio, di età compresa tra i 30 e i 49 anni, dirigente o libero professionista) sottolinea che uno dei mezzi di trasporto preferiti, dopo per la vettura di proprietà (indicata dall’81% degli intervistati), è proprio il volo in classe business.
Flessibilità solo in business?
Ma al di là delle statistiche – in un contesto di crisi che vede sempre più vettori impegnati a “convertirsi” almeno in parte al modello lanciato dalle low cost nel tentativo di risanare i bilanci – che futuro può avere la business class? A giudicare dagli investimenti compiuti di recente da carrier come Lufthansa, Air France, Cathay Pacific, Northwest e Tap Air Portugal per rendere le classi business sempre più confortevoli, si direbbe che si tratta di un prodotto ancora richiesto e che può offrire ritorni interessanti alle compagnie.
«È vero che l’attuale contesto di crisi ha spinto le aziende a ridurre i costi, ma è anche vero che le imprese, esattamente come un tempo, hanno bisogno di tariffe flessibili – sottolinea Lucia Impiccini, direttore marketing e sviluppo di Air France Italia -. È importante sottolineare che la differenza tra una tariffa economy e una business non si limita al tipo di servizio e alla comodità a bordo, ma soprattutto alla possibilità di modificare la propria prenotazione, senza vincoli di sorta, in qualsiasi momento e senza alcuna penale».
In realtà, la stessa flessibilità offerta da una tariffa di classe business è garantita anche da una full economy, ma poiché almeno in Europa il prezzo di una business corporate è pressoché equivalente a quello di una economica piena si tende ad associare le due tariffe. Diversa è, invece, la situazione sui voli a lungo raggio, dove, ad esempio, una escursionistica – che consente, comunque, una discreta flessibilità – costa all’incirca il 40% in meno rispetto a una business corporate. Da notare, poi, che la nuova politica tariffaria inaugurata dai vettori (cfr. “A scuola dalle low cost”, Mission 8/2003) aumenta di molto il livello di flessibilità delle tariffe speciali più convenienti.
Le nuove offerte
Cominciamo la panoramica delle nuove offerte con Lufthansa, che pochi mesi fa ha lanciato la sua nuova business class sui voli intercontinentali. Un’offerta messa a punto sondando le preferenze dei passeggeri, che sono stati coinvolti in tutte le fasi di sviluppo del progetto. Il risultato – affermano alla compagnia – è un prodotto di alta qualità: poltrone multifunzionali che garantiscono condizioni ideali per riposare, lavorare e rilassarsi nel massimo confort. Le poltrone ergonomiche, in effetti, sono il punto di forza della nuova business: lunghe due metri, completamente reclinabili e dotate di funzione massaggio, occupano uno spazio maggiore del 25% rispetto alla configurazione precedente. Ma vi sono anche altri plus: pannelli divisori per garantire la privacy, spazi più ampi per il bagaglio a mano e un innovativo sistema di intrattenimento e informazione a bordo on demand chiamato “Media World”. A partire da aprile, i passeggeri potranno accedere gratuitamente al portale FlyNet, che fornirà news e informazioni finanziarie, e connettersi a pagamento a Internet con il proprio laptop. Il rinnovamento della business ha richiesto a Lufthansa un investimento di 300 milioni di euro. Ma ne vale la pena, visto che, rivela Ivo Chappetti, key account manager per l’Italia, «a tutto novembre 2003, il 47% del revenue di Lufthansa in Italia viene generato dalle tariffe “high yield”».
La business piace sul lungo raggio
Tra le nuove offerte, non si può non citare la business di Cathay Pacific, che dalle prime rilevazioni effettuate sembra riscuotere il consenso dei passeggeri. «È un prodotto davvero innovativo – sottolinea Maria Luisa Sangalli, direttore commerciale per l’Italia – tagliato su misura delle esigenze di tranquillità e comfort del passeggeri». Il fiore all’occhiello è la nuova poltrona lunga 191 centimetri, che si estende raggiungendo una leggera inclinazione di 9 gradi, ideale per favorire il riposo. Tra gli altri plus, il poggiatesta regolabile in sei differenti posizioni, il supporto lombare e il bracciolo molto spazioso, in cui alloggiare una bottiglietta d’acqua. Il pitch è stato ampliato fino a 152 centimetri e sono stati installati dei piccoli divisori che consentono la massima privacy. Per ricavare lo spazio necessario, la cabina è stata riconfigurata riducendo il numero dei posti da 40 a 30. All’avanguardia le tecnologie: tutti i sedili della nuova business sono dotati di prese Lan che consentono di navigare in Internet con il sistema Netnavigator, frutto dell’accordo tra Cathay Pacific e la società Pccw Netnavigator. Gli schermi, da 10,4 pollici, non alloggiano più nei braccioli, ma sul sedile di fronte per consentire una più comoda visione. L’intrattenimento è affidato al sistema Studiocx, che offre 24 film on demand, documentari, notiziari e una raccolta di 100 cd musicali. «A ciò si aggiunge l’elevato livello del servizio, garantito da cinque assistenti di volo (prima erano tre) a disposizione dei passeggeri più il capo cabina» – sottolinea Maria Luisa Sangalli.
Ma in che misura Cathay Pacific ha risentito delle drastiche riduzioni di budget messe in atto dalle imprese? «Non si può negare che oggi le aziende siano molto attente ai costi – risponde Sangalli. Ma noi abbiamo risentito relativamente di questo trend, grazie alla nostra anima di vettore long haul. Il calo di vendite relativo alle business class, infatti, riguarda prevalentemente il corto raggio. In genere, le imprese ammettono la business sui voli lunghi per essere certe che il dipendente arrivi a destinazione rilassato e in grado di lavorare. Inoltre, lo “zoccolo duro” della nostra clientela è costituito da decision maker di Pmi, che non devono adeguarsi a travel policy restrittive. I segnali, quindi, sono estremamente positivi e la domanda è sostenuta. Abbiamo registrato risultati incoraggianti non solo nel mese di ottobre, tradizionalmente interessante dal punto di vista commerciale per lo svolgimento di importanti fiere internazionali, ma anche a novembre».
La nuova Espace Affaires
Di recente, anche Air France ha rinnovato la sua classe business Espace Affaires sul lungo raggio, dotandola di “business lits” di nuova generazione. Grande cura è stata posta nell’allestimento della cabina, rinnovata nel design e nei colori. La poltrona letto consente di sdraiarsi a 180 gradi e ha una forma a “conchiglia” che garantisce massima privacy. Il sedile è dotato di massaggio lombare (con supporto regolabile), schermo da 10,4 pollici, video on demand, presa per il personal computer, telefono. Completano l’offerta mobiletti con spazi per riporre scarpe e documenti, cuscini di piuma con trattamento antiallergico, coperte in pura lana vergine e un menu raffinato, con piatti e vini selezionati da chef di fama. E a bordo vi sono anche due bar per rilassarsi. «La nuova offerta riguarda il lungo raggio – spiega Lucia Impiccini -. I sondaggi condotti presso i clienti mettono in evidenza che la richiesta principale, per i voli a corto e medio raggio, riguarda essenzialmente la fluidità delle operazioni in aeroporto (un nuovo concetto di lounge, self check-in, tecnologia WiFi ecc). Per questa ragione i nostri sforzi, in questo caso, si concentrano soprattutto sul prodotto a terra. Sul lungo raggio le analisi di mercato mostrano che la classe business può assumere ancora un posto importantissimo nella strategia commerciale di Air France. Per l’azienda si tratta di una sfida strategica sul lungo periodo. Proporre un servizio globale e prestazioni di qualità è infatti il miglior modo per differenziarsi e per fidelizzare i passeggeri in un settore sempre più competitivo come quello del trasporto aereo».
Tecniche di incentivazione
Ma in che modo le compagnie aeree incentivano le aziende a utilizzare la classe business? «La formula utilizzata più di frequente è l’upgrading – spiega Francesco Sottosanti -. Ossia, alle aziende che garantiscono un volume consistente di voli in business, le compagnie aeree concedono, ove possibile, upgrade in first class. Un discorso a parte, poi, merita la fidelizzazione rivolta direttamente ai passeggeri attraverso i programmi frequent flyer: ovviamente, viaggiare in classe business significa accumulare una maggior quantità di miglia e di benefit. E i viaggiatori si industriano per riuscire a volare in business. A volte, anche a dispetto delle regole imposte dalla travel policy». «Nei periodi di calo del traffico, come l’estate – conferma Maria Luisa Sangalli -, premiamo chi vola in business con degli upgrade di classe. Si tratta, tra l’altro, di un buon modo per far conoscere ai viaggiatori anche gli altri prodotti Cathay Pacific».
«Air France ha stipulato con le aziende una serie di contratti che incentivano tariffe ad “alta contribuzione” – aggiunge Lucia Impiccini -. Oltre a tariffe corporate ad hoc, proponiamo riduzioni in funzione degli obiettivi raggiunti, vale a dire in base ai volumi di spesa. Questi due tipi di contratto sono anche combinabili e prevedono forme di incentivazione anche per i grandi gruppi di agenzie nostre partner».
«Lufthansa lavorerà a più stretto contatto con i key account – conclude Ivo Chiappetti -, per interpretare meglio le esigenze dei clienti. È nostra intenzione puntare sempre di più su qualità e innovazione per salvaguardare il nostro vantaggio competitivo, mantenendo anche una struttura snella ed efficiente in grado di cogliere tempestivamente le opportunità di mercato».
Esigenze contrapposte
Per concludere proviamo a immaginare quale potrebbe essere l’evoluzione del mercato, partendo dall’analisi delle esigenze dell’azienda e del passeggero, sia in riferimento ai voli intercontinentali sia per quanto riguarda i voli a medio e breve raggio. Se, infatti, le priorità dell’azienda sono sempre uguali, ossia tagliare i costi e, nel contempo, ottenere la massima efficienza del proprio dipendente; assai diverse sono le esigenze del passeggero, a seconda che si tratti di un volo di due o più ore. Esaminando le priorità top down per i collegamenti a corto raggio troviamo al primo posto la flessibilità tariffaria (cambio data/ora), quindi la possibilità di accumulare punti/miglia, l’accesso a lounge in aeroporto (possibilità di relax e/o lavoro) e, solo in ultimo, il confort di bordo. Mentre le prime due istanze contrastano con gli obiettivi aziendali, le esigenze del passeggero in merito alle lounge e al confort di bordo ben si coniugano con la richiesta di efficienza dell’impresa. Assai diverso è invece l’ordine di priorità per i voli a lungo raggio: in questo caso la flessibilità tariffaria diventa assolutamente secondaria (i voli sono meno frequenti e il viaggio viene pianificato in modo più rigoroso), mentre diventa fondamentale per il passeggero, ma anche per l’azienda – che ha bisogno della massima efficienza da parte del dipendente – il confort di bordo. Ecco, quindi, che risulta prevedibile un calo sempre più marcato nell’utilizzo della business class per i voli a corto e medio raggio, mentre – in un’ottica di sempre più frequenti spostamenti all’interno del “villaggio globale”- è probabile che le aziende faranno sempre più ricorso alle classi più nobili, che garantiscono condizioni di volo decisamente più confortevoli.
