Pirelli e il potere del controllo: sarà su questa linea che viaggerà il rinnovo degli accordi con il partner cinese ChemChina, argomento delle cronache economico-finanziarie di queste settimane. Almeno è lecito ipotizzarlo, celebrando i 25 anni dello spot più incisivo di sempre, il cui celebre pay off “Power is nothing without control” ritorna con l’Annual report 2018 del produttore di pneumatici presentato a metà maggio all’assemblea degli azionisti. E’ dal 2010 che il bilancio aziendale diviene strumento di comunicazione in casa Pirelli, attraverso l’ingaggio di artisti, pensatori e scrittori.
Il dossier di quest’anno, attinente all’esercizio 2018, si compone di tre saggi scritti da un urbanista, un giornalista e una scrittrice affiancati da un video realizzato da Young & Rubicam, l’agenzia pubblicitaria che un quarto di secolo fa ideò la campagna con Carl Lewis, protagonista del celebre scatto fotografico che la Generazione X e anche i baby boomers hanno impresso nella memoria.
“Power is nothing without control”: una storia lunga un quarto di secolo
Era la metà degli Anni Novanta, il decennio delle prove di ritorno alla realtà dopo il precedente di una società ‘sopra le righe’ e la fortunata campagna di lancio di Power is nothing without control ritraeva il velocista Carl Lewis, soprannominato il figlio del vento (1 metro e 88 di altezza da 10 medaglie olimpiche, ndr), fotografato da Annie Leibovitz nella posizione ai blocchi di partenza mentre calza scarpette rosse con tacchi a spillo.“Scattata in Texas nel 1994, l’immagine diventa un’icona trasmettendo un messaggio in grado di ri-attualizzarsi nel tempo ancorandosi alla dimensione del prodotto, il pneumatico, e al tempo stesso capace di sfuggire ai confini della materialità: in auto, come nella vita, la potenza è nulla senza il controllo”, spiega una nota.
Il punto di equilibrio, insomma, tra due dimensioni apparentemente contrastanti: un esercizio di sintesi che anche i tre autori dell’Annual Report 2018 di Pirelli propongono nella loro personale visione. Adam Greenfield, Lisa Halliday e J.R. Moehringe chiamano in causa tre mondi: la tecnologia, lo sport e la cultura.
Per Adam Greenfield (l’urbanista), nel testo intitolato “Ciò che ostacola il controllo” e incentrato sulla tecnologia: “La distinzione tra la potenza e il controllo è tra le sfide cruciali della nostra epoca. Le più audaci tecnologie del presente ci mettono a disposizione una quantità sempre maggiore di potenza, ma la realtà è che non abbiamo ancora imparato a controllare queste tecnologie”.
J.R. Moehringer (giornalista, finalista al Pulitzer), nel racconto “Il controllo della potenza” dedicato allo sport, scrive: “A tutti capita di pensare, erroneamente, che i grandi atleti, attori, pittori, medici, imprenditori e così via siano dotati di poteri speciali. In realtà tutti abbiamo dei poteri speciali. Le persone di successo sono quelle che riescono a tenere sotto controllo questi poteri in maniera duratura e costante”.
In “Affrettarsi con lentezza”, saggio dedicato all’arte e alla cultura, Lisa Halliday (scrittrice, vive a Milano) afferma: “L’arte è un viaggio, ed è la coscienza a coprire la distanza. Ciò è vero per l’artista come per il fruitore, per chi è sotto i riflettori come per il pubblico, per lo scrittore come per il lettore. La forza propulsiva che anima questo viaggio non è niente senza il controllo, perché solo il controllo è in grado di imbrigliare e dirigere il potenziale artistico”.
Pirelli: quando la pubblicità crea l’identità
La fotografia di Carl Lewis con l’headline “Power is nothing without control” ha dato il via a una campagna pubblicitaria di tale successo al punto che ancora oggi identifica Pirelli. La foto di Annie Leibovitz crea un effetto creativo dirompente: si realizza uno spot l’anno successivo che riprende Lewis in una folle corsa piena di effetti speciali sullo skyline di New York. Le immagini finali svelano il segreto della corsa: la pianta del piede dell’atleta è incisa con il disegno del battistrada del pneumatico Pirelli P6000. L’immagine dei pneumatici è affidata a Carl Lewis fino al 1996. L’anno successivo gli subentra la runner francese Marie-José Pérec, allora la donna più veloce del mondo. Un’ambientazione fantastica, di ghiaccio e di lava, mostri marini, crolli e altre minacce fa da sfondo al nuovo spot Pirelli, da cui la velocista riesce a sfuggire ancora una volta calzando il battistrada dei pneumatici Pirelli. Il 1998 è l’anno di Ronaldo, la cui immagine di spalle sulla statua del Cristo Redentore di Rio de Janeiro diventa ancora una volta un’icona.
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Pirelli e gli Annual Report: 9 anni di valori aziendali
Come dicevamo, da nove anni il bilancio aziendale è un progetto di comunicazione di cultura aziendale. Quello del 2010, per esempio, è stato illustrato con immagini ispirate al tema della sostenibilità degli studenti di fotografia del Naba di Milano, mentre l’anno successivo l’Annual Report di Pirelli è stato arricchito da 18 tavole illustrate del disegnatore Stefan Glerum. Nel 2012 fu la cartoonist del New Yorker, Liza Donnelly ad arricchire l’opera e nel Bilancio 2013 lo scrittore e sceneggiatore Hanif Kureishi ha coordinato dieci giovani talenti internazionali che hanno rielaborato il concetto di “ruota” nel progetto “Spinning the Wheel”. Nel 2014 è stata la street art a trovare spazio nel Bilancio Integrato di Pirelli, con tre opere della brasiliana Marina Zumi, del tedesco Dome e del russo Alexey Luka, assemblate in un’unica installazione piramidale esposta al Pirelli Hangar Bicocca. L’anno successivo, l’azienda guidata da Marco Tronchetti Provera ha chiamato l’artista russo Pokras Lampas, esponente della calligrafia moderna, a rappresentare il valore dell’“unicità” attraverso due elementi esclusivi per definizione: la grafia e l’impronta digitale. Da qui il titolo del volume: “Every Mark is unique”. Nel 2017, infine, si è voluto raccontare la trasformazione digitale dell’azienda nell’Annual report “Data meets passion”, con cinque storie di artigiani 4.0 che hanno colto nella trasformazione digitale la chiave per far crescere la propria attività. La rappresentazione artistica e letteraria del volume è stata affidata all’artista Emiliano Ponzi e a tre scrittori di fama internazionale: Mohsin Hamid, Tom McCarthy e Ted Chiang.
Pirelli: potenza è forza interiore
L’Annual report 2018 porta con sé anche un video dove la potenza viene mostrata come la forza interiore che spinge l’uomo ad andare sempre oltre e il controllo come l’elemento indispensabile a raggiungere ogni meta. Lo stesso concetto del video viene declinato anche in una galleria fotografica che arricchisce l’edizione cartacea del bilancio. Alla riunione con gli azionisti, il vice presidente e amministratore delegato Marco Tronchetti Provera ha confermato di stare rinnovando gli accordi con i partner cinesi di ChemChina in scadenza nel 2020 e secondo fonti di stampa si tratterebbe di un rinnovo triennale, al 2022.
Qui il link per vedere il video.
