Tutti i fleet manager hanno ben chiaro l’effetto “benefit” sulla flotta auto. Questo aspetto però, lungi dall’essere una peculiarità solo italiana, condiziona le loro scelte praticamente in tutti i Paesi europei. In una realtà economica sempre più globalizzata, nella quale le organizzazioni aziendali (divisioni, gruppi di prodotto, programmi di ricerca e così via) raggiungono dimensioni che sempre più spesso sono, come minimo, continentali, può essere di estremo interesse confrontare le scelte di policy nei vari Paesi europei. Inoltre, nelle aziende di maggiori dimensioni, il fleet manager sempre più spesso è un manager globale, responsabile delle policy di più Paesi, che deve conciliare le esigenze di efficienza e standardizzazione con le richieste dei driver di diverse realtà geografiche.
Per analizzare la realtà europea abbiamo selezionato le quattro nazioni leader nel settore automotive e, per ciascuna di queste, i cinque marchi e modelli più performanti nei differenti canali di acquisto, sia privati che aziendali, al fine di poter confrontare le scelte d’acquisto del driver da “privato cittadino” e da utilizzatore aziendale.
I Paesi
In Europa i Paesi più maturi nel settore automotive, nonché quelli che pesano di più per quanto riguarda il volume delle immatricolazioni sono, nell’ordine: Germania, Italia, Inghilterra e Francia. A livello di produttori, fra alleanze, gruppi societari e altri accordi, spiccano l’Italia con Fiat Group che raggruppa quasi tutti i marchi nazionali, la Francia con il gruppo PSA (Citroen, Peugeot) e Renault, e la Germania a cui appartengono praticamente tutti gli altri principali costruttori europei. Questa situazione naturalmente porta ad avere elevate concentrazioni dei marchi nazionali nei rispettivi Paesi mentre la Gran Bretagna risulta meno condizionata e più bilanciata nelle scelte: i dati britannici risultano anche di particolare importanza, se pensiamo che si riferiscono al Paese in cui il peso del canale flotte rispetto al totale del mercato dell’auto è il più elevato in assoluto.
Gli incentivi
Un altro elemento che condiziona la valutazione dei dati di mercato, sempre nell’ottica dell’individuazione dei modelli più adatti ad essere inseriti nelle griglie aziendali, sono stati gli incentivi concessi sul mercato privato nel 2009. L’effetto più evidente lo ha avuto la Germania che in un solo anno ha raddoppiato il valore del mercato privato perdendo invece numeri in tutto il settore flotte per poi tornare l’anno successivo agli stessi identici livelli del 2008 sui privati e non riuscendo invece a recuperare integralmente il calo del 2009 nel comparto business.
L’Italia a sua volta è uscita dal post incentivi con risultati ancora peggiori di quelli del 2008 e mostra come, in assoluto, sia stato il Paese in cui questa misura sia stata la più deviante: invece di aver avuto un effetto di rilancio dell’economia, ha solo rimandato di un anno un ulteriore crollo dell’immatricolato.
La Francia invece è riuscita a chiudere il 2010 con un risultato sì più basso del 2009 ma maggiore di quello del 2008, segno di una politica più oculata nella gestione della crisi. Ancor meglio è andata in Gran Bretagna.
Fatte queste debite precisazioni, i dati di cui siamo in possesso sono stati elaborati da Dataforce, società tedesca che opera a livello internazionale la cui missione è quella di portare trasparenza nel mercato delle flotte aziendali: un obiettivo perseguito attraverso una rigorosa segmentazione di mercato che permette analisi approfondite e facilita la possibilità di confrontare le tendenze presenti nei diversi Paesi.
Abbiamo quindi individuato i marchi e i modelli più richiesti nel canale cosiddetto “true fleets”, ovvero acquistati da società e professionisti, noleggio a lungo termine, taxi, noleggi con conducente, autoscuole ed enti pubblici, al netto, quindi, delle vendite sul canale del noleggio a breve termine, degli acquisti effettuati dai concessionari ed immatricolati “in casa” e delle immatricolazioni direttamente intestate alle case automobilistiche per raggiungere determinate quote di mercato.
Confrontando questi dati con quelli delle vendite a privati, si scopre che spesso nella decisione di acquisto di questi ultimi i fattori economici e razionali hanno un peso maggiore rispetto a quelli estetici e passionali. Soprattutto in Italia.
I marchi
La Francia è il paese più nazionalista in assoluto: sia nel comparto privato che in quello flotte, infatti, con i suoi tre marchi supera rispettivamente il 50% e il 60% di quota di mercato e soprattutto i due canali propendono verso le stesse decisioni di acquisto.
Anche la Germania vede prevalere i marchi nazionali, ma con quote più frammentate sul mercato privato e un’azione decisamente aggressiva di Audi nel comparto flotte. Fa riflettere il fatto che nel paese di origine Audi non sia nella “top five” dei marchi più venduti quando è il privato a dover tirar fuori i soldi. Il segmento premium qui è appannaggio di Mercedes e BMW, mentre eccezionale risulta la performance di Volkswagen, sia numericamente che in quota percentuale in entrambi i canali: non solo tiene fede al suo nome di “macchina del popolo”, ormai è anche la leader del popolo delle partite Iva.
Il mercato italiano
In Italia Fiat dimostra di sapere ben interpretare il suo ruolo di costruttore nazionale, prima in classifica a pari quota in tutti e due i canali; un plauso, inoltre, a Renault che dopo qualche anno grigio ha cominciato a raccogliere ottimi risultati nel comparto flotte. Ma è dopo Fiat che si riscontra lo scollamento più forte fra gli acquirenti privati e le flotte. Nel nostro paese la vettura media acquistata da un utilizzatore privato è decisamente più piccola rispetto a quella che è concessa o viene richiesta da uno user chooser aziendale. Il driver italiano, mentre da privato cittadino tende a scegliere esattamente l’auto che si può permettere, da utilizzatore aziendale pretende molto di più e non sembra disposto a compromessi: il fenomeno pare così diffuso da condizionare le scelte di policy delle aziende.
L’Italia sembrerebbe il Paese, fra questi quattro, nel quale la vettura conta ancora di più a livello di immagine, status, prestigio e come tale viene trattata, considerata e desiderata.
Al contrario di quanto succede da noi, il Regno Unito è il mercato decisamente più equilibrato con le quote di mercato molto più spalmate sui diversi marchi. Interessante il fatto che le immatricolazioni in valore assoluto dei primi cinque marchi siano praticamente uguali nei canali privato e true fleets, una torta equamente spartita al 50%.
I modelli
La Francia vede l’eccezionale crescita della Dacia (all’inizio Logan, poi Sandero e adesso Duster) che fa parte del gruppo Renault: con soli tre modelli è dietro ai tre costruttori nazionali e davanti alla Volkswagen. Nel comparto flotte, Volkswagen Passat e Audi A4 conquistano i segmenti premium ma la Renault Clio è in assoluto la best seller. Mercedes e BMW fuori classifica denotano un’estrema attenzione ai costi di acquisizione nelle fasce destinate al top management.
In Germania il livello delle vetture acquistate sia dai privati che dai clienti business è il più elevato dei quattro paesi. Come già specificato in precedenza, la politica di Audi, nonostante la fortissima spinta sul canale flotte, non riesce ad ottenere le stesse performance in quello privato. Volkswagen Passat e Golf i modelli più venduti: da soli eguagliano l’intera “top five” dei modelli Audi o BMW e la sola Golf immatricola tre volte più di Audi A3, BMW Serie 1 e Opel Astra.
In Italia nel comparto privato stupisce positivamente la Ford Fiesta che supera di poco la Fiat Punto nel 2010, ma Panda resta sempre davanti a tutti. Salendo di segmento, la Volkswagen Golf replica il successo tedesco e la fa da padrona. Spostandoci sul canale business, Fiat Punto e Panda in cima, ma non di molto, rispetto agli altri. Nella “top five” del 2010 i migliori cinque modelli di Fiat più Renault non sono riusciti a raggiungere la somma di quelli di Audi, BMW e Volkswagen, confermando la tendenza tutta italiana ad acquisire in flotta vetture di segmento più elevato rispetto a quanto sembrerebbe sensato fare, sulla base del confronto con le scelte degli acquirenti privati.
L’Inghilterra riflette nell’analisi dei modelli quanto già detto precedentemente: è il mercato più equilibrato fra privati e true fleets. La Ford Fiesta spicca nel canale privato e, appena più in alto, Focus, Astra e Golf sono le prime tre del loro segmento. Più o meno la stessa cosa succede nel comparto flotte con l’ingresso di Renault Scénic, Mégane, Clio e Nissan Qashqai al posto di Peugeot 107-207 e Toyota Aygo e Yaris.
I segmenti
Sintetizzando le informazioni fin qui analizzate in un’Europa “virtuale” e raggruppando i segmenti delle vetture, possiamo ricavare i possibili trend di acquisto per segmento, al fine di razionalizzare le scelte future di car policy.
Nel comparto flotte, quasi il 70% del mercato è concentrato fra i segmenti Small e Higher(Ford Fiesta e BMW Serie 5 per esempio) mentre i SUV e i Mini-Van (per esempio Nissan Qashqai e Renault Scénic per intenderci) ne coprono un altro 18%. Il mercato privato vede invece il 60% da Small fino ad Higher (per esempio Ford Fiesta, Volkswagen Golf, BMW Serie 3 e 5), una grande percentuale (15%) del Segmento Mini (per esempio Panda) e SUV e Mini-Van superiori a quelli del comparto flotte di un punto percentuale (19%).
Il trend fra questi segmenti ci mostra segni positivi nelle sole categorie Higher, SUV e Mini-Van, lasciando i segmenti più importanti a livello di immatricolazioni a soffrire la crisi economica e di settore e a evidenziare quanto il desiderio di differenziazione e distinzione nella mente degli acquirenti e utilizzatori sia sempre più marcato. In termini numerici, la tabella pubblicata può rappresentare una possibile policy europea virtuale, ma anche virtuosa.
L’analisi per segmenti, infine, fornisce ulteriori dettagli. Nel segmento Mini, i costruttori italiani e francesi sono quelli preferiti, sia dai privati che dalle scelte aziendali, con Panda davanti a tutti (interessante, però, il fatto che la Smart ForTwo sia terza nella classifica flotte), mentre nel segmento Small vediamo solo vetture tedesche e francesi e i primi cinque posti in classifica, pur se con un ordine diverso, sono occupati dagli stessi modelli: la scelta è fatta.
La stessa situazione si riscontra nel segmento Compact: solo vetture tedesche e francesi e stessi modelli (a parte Peugeot 308 e Skoda Octavia rispettivamente nel privato e nelle flotte). Golf regina del segmento.
Nelle Middle-Class, la Germania domina su tutti, con ottimi risultati da parte di Opel che con la Insignia è entrata di diritto in questa speciale classifica. Nel segmento Higher-Middle-Class Audi, BMW e Mercedes fra le tedesche e, dovremmo ormai dire, India per Jaguar e Cina per Volvo! Se sul privato la quota si divide in un 80/20 a favore dei marchi tedeschi, nel comparto flotte il divario sale ad un 85/15.
Per quanto concerne le tanto desiderate SUV a due e quattro ruote motrici, vere o “false” che siano (e ci sono molte discussioni sulla classificazione dei modelli crossover) Nissan Qashqai è dominatrice incontrastata in tutti e tre gli anni e in entrambi i canali. Con metà delle sue immatricolazioni troviamo la Volkswagen Tiguan. Nel Premium i privati acquistano BMW X1 e i driver aziendali scelgono qualche Audi Q5 in più rispetto alla X1. Tra i produttori “generalisti” Dacia Duster al suo ingresso supera Ford Kuga, grazie ad un messaggio promozionale tutto focalizzato sul value for money.
Infine, per quanto riguarda i Van, nei Mini prevalenza di tedesche e francesi con la Renault Scénic che, da precursore, è sempre in testa alle classifiche. Il cliente privato Opel sceglie Meriva, quello aziendale invece Zafira. Invece nei Large-Van, Renault Espace, che ha inventato il segmento, da tempo non è più in prima posizione, scalzata dalla Ford che con il suo S-Max da tre anni domina incontrastata. Nel Premium, Mercedes Viano non ha rivali.
