In qualità di principale centro economico d’Italia e capitale della moda, Milano da sempre necessita di una ricca offerta alberghiera, in grado di soddisfare le molteplici esigenze degli ospiti che vi soggiornano. Per questo motivo, e in vista dell’Expo 2015, il capoluogo lombardo è una delle città chiave nei piani di sviluppo delle grandi catene alberghiere. Nonostante la crisi. Lo conferma Giorgio De Pascale, presidente del Gruppo Terziario Turistico di Assolombarda, che attualmente conta circa 140 aziende iscritte, tra cui 70 alberghi a quattro e cinque stelle, oltre a 70 tour operator e agenzie di viaggi: «Nel 2008 sono state iscritte alla Camera di Commercio 25 nuove strutture alberghiere. Anche nel 2009 sono previste aperture importanti: NH in fiera, Domina a Novate, Concerto Hotel e Una Hotels, che aumenterà la presenza con un hotel personalizzato di piccole dimensioni. E poi apriranno i battenti Armani e Moschino, MyHotel in zona Bovisa, mentre l’Hotel Duomo diventerà parte del gruppo InterContinental». Tutti progetti avviati prima dell’avvento della crisi. Cosa cambia adesso? «La congiuntura economica negativa ha preso sicuramente in contropiede gli attori del mercato – commenta De Pascale -. Le difficoltà sono iniziate nell’ultimo trimestre dello scorso anno. E i risultati oggi sono preoccupanti: la percentuale di riempimento camere a febbraio è scesa al 53%, con una flessione del 14% rispetto al 2008. Bisogna ricordare poi che il settore turistico non dispone di ammortizzatori sociali come gli altri comparti, quindi niente cassa integrazione, e nessuna possibilità di erogare indennità. Per questo è indispensabile un intervento forte da parte delle Istituzioni, mentre i protagonisti del settore devono sforzarsi di mantenere un livello di professionalità sempre alto».
Problemi di stagionalità
Quando si parla del capoluogo lombardo, tutte le grandi catene alberghiere concordano su un punto: per affrontare la crisi è necessario che Milano accentui la propria connotazione di meta leasure, oltre che business. «Milano – dice Marc Sampietro, direttore di Ac Hotels Italia – offre tutte le infrastrutture alberghiere necessarie per ospitare eventi, convegni di alto livello, fiere, ma quello che molto spesso manca è la volontà di far muovere il business. È necessario creare un maggior richiamo, stimolando gli arrivi non solo in alcuni periodi dell’anno, come avviene in occasione delle sfilate o del Salone del Mobile, ma nell’arco dei 12 mesi. Esistono diverse chiavi di lettura per sviluppare Milano come destinazione turistica, culturale, dell’arte e del design, e la Fiera di Rho in particolare ha bisogno di svilupparsi maggiormente perché l’offerta del settore alberghiero in quella zona è in forte espansione». «Una maggior destagionalizzazione – confermaIvano Bencini, direttore generale di Concerto Hotels – è possibile anche attraverso una più intensa e coordinata programmazione degli eventi fieristici e congressuali a cui noi tutti, operatori del ricettivo, guardiamo sempre con la massima attenzione e assoluto interesse».
«Il fatto che Milano non sia una destinazione leasure – dice Federica Ceola, responsabile marketing di NH Hotels – rende complessa la gestione di tutti i giorni non lavorativi, siano essi feriali che festivi. Bisogna sfruttare al meglio il calendario degli eventi cittadini, con offerte e pacchetti legati agli appuntamenti di maggior richiamo in città, come la stagione teatrale, i grandi concerti e gli eventi sportivi, al fine di razionalizzare la distribuzione delle presenze e far fronte alla bassa occupazione del weekend».
Insomma, la città dovrebbe essere “proposta” meglio. E Milano sembra avere tutte le carte in regola per vincere questa sfida. «La città offre molto dal punto di vista culturale – conferma Giorgio De Pascale -. Fino a giugno del 2008, dal punto di vista alberghiero, registrava addirittura risultati migliori rispetto le altre città d’arte italiane. Puntare su un mix di proposte da affiancare al business è la strada da percorrere».
Soluzioni per il business travel
Ma quali soluzioni propongono le catene alberghiere per incentivare le prenotazioni da parte delle aziende? «Abbiamo creato dei programmi di fidelizzazione – spiega Francesco Sostero, direttore marketing di Hilton Italy – come il circuito Hilton HHonors, che consente agli ospiti che viaggiano frequentemente di guadagnare punti e miglia aeree contemporaneamente, nonché il desktop Search, un software che permette alle aziende clienti di prenotare un hotel Hilton con tariffe convenzionate.
Inoltre, il 17 marzo è partita la più importante promozione Hilton per il settore Mice, che prevede un soggiorno o una partecipazione gratuita fino a un massimo di 10 delegati ai convegni organizzati nel 2009 negli oltre 210 hotel del gruppo in Europa, in Africa e nel Medio Oriente. Ogni cinque persone un partecipante viene ospitato gratuitamente».
«La diffusione dei collegamenti low cost – sottolinea Maria Grazia Loforese, responsabile comunicazione e adv manager di Atahotels – ha provocato un mutamento nella composizione del nostro portafoglio clienti, pertanto dobbiamo adeguare la nostra offerta alle esigenze del mercato, non svendendo le nostre camere, ma promuovendo tariffe vantaggiose. In questo il web gioca un ruolo fondamentale: la stragrande maggioranza delle persone, infatti, prima di prenotare tende a ricercare le tariffe migliori sulla rete. Internet, dunque diventa uno dei nostri principali canali di promozione. Per questo da qualche mese abbiamo messo online aree riservate B2B, dove tutte le società convenzionate possono accedere alle proprie tariffe preferenziali. Grazie ai nostri sforzi, nell’ultimo triennio la percentuale delle prenotazioni effettuate via Internet è passata dal 2-3% al 27% del totale. Anche il rapporto con le agenzie di viaggio si è spostato prevalentemente sul web ed è diventato più agile e veloce grazie all’utilizzo dei gds».
«Con l’apertura di nuove strutture a Milano– dice Pippo Russotti, direttore marketing di Marriott Hotel – inizierà una vera e propria caccia al cliente: le nuove strutture hanno tariffe sempre più appetibili e, in più, possono contare sul “fattore novità”. Gli alberghi già esistenti, d’altro canto, stanno cercando di fidelizzare la loro clientela con servizi e offerte ad hoc per diversi target. Le aziende, generando solitamente un numero di pernottamenti annui piuttosto elevato, usufruiscono di tariffe preferenziali e sconti sui servizi. Tra i benefit su cui puntiamo spiccano le vantaggiose politiche di cancellazione delle camere prenotate, il late check-out (ovvero la possibilità di lasciare la camera alle 16 anziché alle 12) e l’offerta di speciali tariffe weekend».
«In questo periodo critico – puntualizza Marc Sampietro – credo che aggredire il mercato puntando solo su tariffe basse possa penalizzare il settore alberghiero. Svendere un hotel a 4 o 5 stelle significa poi, in futuro, fare molta fatica a riportaree le tariffe a un livello accettabile. È necessario fare forza comune con gli altri hotel e continuare a valorizzare un prodotto d’eccellenza, senza dimenticare il difficile periodo in cui ci troviamo».
Panoramica su alcune novità
Con due nuove strutture aperte alla fine del 2008, Hilton è ora attiva a Milano con tre alberghi. «Siamo presenti – dice Francesco Sostero – in centro città con l’Hilton Milan, nelle vicinanze della nuova fiera con il Doubletree by Hilton Milan e in prossimità dell’aeroporto di Malpensa con l’Hilton Garden Inn Milan/Malpensa. Con questo portfolio di hotel di tre distinti marchi, per un totale di oltre 760 camere, siamo in grado di soddisfare le differenti esigenze dei settori business travel, leisure e Mice. Le recenti aperture del Doubletree by Hilton Milan e dell’Hilton Garden Inn Milan/Malpensa alla fine del 2008 sono il frutto di attenti studi di mercato che ci hanno permesso di stimare la domanda attuale e il potenziale delle location, ma anche di identificare il posizionamento più opportuno per la struttura. Il Doubletree è un hotel di nuova costruzione, rappresenta un eccellente esempio di quello che è alla base della filosofia del brand: un ambiente informale, accogliente, confortevole. Un hotel dotato di tutti i servizi di una struttura upscale, con un taglio contemporaneo e di design e un ampio business center ideale per i viaggiatori d’affari».
Nh ha investito molto sulle strutture sia centrali che periferiche della città, con il riposizionamento degli storici alberghi Jolly e l’apertura lo scorso anno di Nh Linate a Peschiera Borromeo e Nh Concordia a Sesto San Giovanni. «La nostra nuova sfida – afferma Federica Ceola – è cominciata lo scorso 23 marzo, con l’apertura di Nh Fiera, nel nuovo polo fieristico di Rho-Pero. Si tratta di un complesso immediatamente adiacente al polo fieristico, costituito da 2 torri inclinate che possono ospitare fino a 800 persone in 398 camere. L’albergo ha anche 12 sale meeting e un nuovo concept di spazio multifunzionale che funge sia da ristorante che da area relax, denominato “Nhube”. Per questa nuova struttura abbiamo fatto una scelta che privilegia soprattutto la funzionalità e asseconda le aspettative di un cliente che trascorre la giornata in fiera e al rientro in albergo vuole relax, possibilità di fare fitness ma anche di lavorare».
Anche Atahotel ha scommesso sul nuovo polo fieristico di Pero. « A Milano – spiega Maria Grazia Loforese – operiamo con tre tipi di strutture: hotel, executive center e residence. Lo scorso settembre abbiamo aperto l’Atahotel Varese Business & Resort a Varese e a ottobre l’Atahotel Expo Fiera a Pero. Entrambi gli alberghi sono caratterizzati da un moderno design nelle camere e nelle aree interne e dall’alto livello tecnologico dei centri congressi, con capienza massima rispettivamente di 800 e 1600 posti a platea».
I numeri della crisi
Andamento lento per l’hôtellerie milanese, almeno secondo l’indagine trimestrale sul settore alberghiero high level di Assolombarda relativa il quarto trimestre del 2008: il tasso di occupazione delle camere (indice destagionalizzato) passa a 61,1, contro il 63,7 del periodo precedente, segnando una variazione congiunturale pari a -4% (il valore più basso dal primo trimestre 2005).Diminuisce anche l’indice destagionalizzato relativo alle presenze, che scende da 144,5 a 143,7, con una flessione dello 0,6%. Anche i ricavi totali diminuiscono e si posizionano sui livelli del terzo trimestre 2006; l’indice destagionalizzato è risultato pari a 160,7 rispetto a 162,9 del periodo precedente, con una variazione congiunturale negativa dell’1,3%. Il ricavo medio per camera occupata mostra ancora una contrazione da 131,6 a 121,9 euro, con una diminuzione del 12,2% rispetto allo stesso trimestre del 2007 e una variazione congiunturale pari a -7,3%.
Testo di Michele De Gennaro, Mission n. 3, aprile 2009
