Il 15 dicembre 2003 è il termine entro il quale le aziende certificate secondo la vecchia norma Iso 9000 dovranno adeguare il loro sistema di gestione della qualità alle nuove norme Vision 2000 se non vorranno veder scadere, anche anticipatamente, il valore della loro certificazione. Si tratta di un’importante occasione per dare un nuovo slancio al sistema di certificazione e per un effettivo cambiamento nel modo di gestire la qualità all’interno delle imprese. Infatti, nonostante il numero delle aziende certificate sia in Italia che all’estero sia in continua crescita, manca ancora una diffusa consapevolezza dei vantaggi che possono derivare da una corretta applicazione dei modelli di gestione della qualità.
Certo i vantaggi immediati – sia in termini di immagine che di posizionamento competitivo sul mercato – sono facilmente intuibili, ma il processo di certificazione del sistema di qualità aziendale non si esaurisce con il rilascio del certificato: si tratta piuttosto di un modo di operare costante che le imprese, la loro organizzazione e il loro personale dovrebbero acquisire come fatto culturale e implementare costantemente.
Migliorare i processi
La gestione della qualità nelle aziende significa dunque aumentare la soddisfazione del cliente ma anche migliorare i processi.
Lo strumento della customer satisfaction consente alle aziende di misurare la qualità dei propri prodotti o servizi attraverso la verifica del grado di soddisfazione del cliente. Ma il suo scopo principale è capire ciò che la propria clientela desidera per poter orientare in tal senso l’offerta futura. Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per la rilevazione delle aspettative e del grado di soddisfazione del proprio cliente è il questionario. Per impostare dei buoni questionari è necessario definire con grande attenzione la tipologia e il segmento di clienti ai quali ci si vuole rivolgere e porre domande chiare e mirate così da ottenere risposte precise. Ciò nonostante spesso la loro compilazione manca di oggettività perché il cliente risponde alle domande per rivalsa – se ha avuto un problema – o per segnalare qualcosa che gli ha fatto piacere, ma comunque in conseguenza a una spinta emozionale. Le tecniche migliori sono i contatti a posteriori: l’insieme dell’offerta viene valutata meglio a distanza e le risposte che si ottengono sono frutto di un’analisi e le aspettative meglio espresse. In tal senso si possono spedire i questionari a casa o effettuare interviste telefoniche. Uno strumento che sta prendendo piede, soprattutto per la clientela professionale, è l’intervista via Internet.
Il contatto diretto è particolarmente efficace con il cliente che viaggia per lavoro e spesso si affida a chi gli organizza il viaggio e gli offre consulenza. Non si tratta di clienti occasionali e un contatto personale, oltre a dare indicazioni importanti sulle loro esigenze e aspettative, consente di attuare politiche di fidelizzazione attraverso un rapporto e un’attenzione personalizzata.
Un reale cambiamento
Per soddisfare le esigenze del cliente è spesso necessario analizzare e riorganizzare al meglio i propri processi organizzativi e produttivi. Però non sempre ciò accade. A volte le aziende si accontentano di scrivere il manuale della qualità o di definire solo sulla carta delle procedure che poi stentano a tradursi in strumenti di gestione. I cambiamenti organizzativi, che pur creerebbero valore sia per l’impresa che per il cliente, spesso si scontrano con abitudini consolidate e culture aziendali ben radicate. Per gestire correttamente il processo di certificazione può essere pertanto utile rivolgersi a una società di consulenza specializzata e comunicare chiaramente a tutti i dipendenti i motivi che spingono alla certificazione. La logica del miglioramento continuo prevede infatti il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali.
Certamente la gestione del cambiamento è un percorso impegnativo, ma non si deve dimenticare che una migliore gestione dei processi implica la diminuzione dei reclami da gestire, il miglior impiego delle risorse, il monitoraggio sistematico dei costi aziendali, i controlli statistici sulle prestazioni dei fornitori e si traduce in un notevole risparmio di costi. Nonostante ciò il costo della certificazione è ancora un forte deterrente soprattutto per le pmi.
Investire in qualità
La qualità consente alle imprese di ottenere il successo e per questo dovrebbe essere considerata un investimento, ma se i grandi gruppi che operano a livello internazionale sono stati i pionieri della certificazione, le piccole aziende stentano ad affrontare il percorso di certificazione perché temono di dover sostenere una spesa troppo onerosa. Bisogna tener conto però che il costo per la certificazione di un sistema di qualità dipende molto dalle dimensioni e dalla complessità dell’azienda che si vuole certificare. Non solo: il moltiplicarsi sul mercato degli organismi di certificazione ha creato dei meccanismi di concorrenza e un conseguente abbattimento dei costi.
Infine si tenga presente che spesso le Regioni e le Camere di Commercio concedono contributi a sostegno della certificazione del sistema di qualità (per chi volesse saperne di più segnaliamo che sul sito dell’Uni http://web.uni.com/vision2000/home.shtml è consultabile una rassegna delle principali agevolazioni messe a disposizione dalle autorità pubbliche e dal sistema camerale per le imprese che vogliono certificare il loro sistema di qualità).
Motivi di incertezza
Secondo uno studio condotto dalla Commissione europea nel 2003 i due terzi delle pmi che operano nel settore turistico ritengono i propri clienti soddisfatti dal servizio da esse offerto. Tuttavia la crescente concorrenza degli operatori di maggiori dimensioni genera incertezza: le pmi dovranno quindi rafforzare le loro posizioni di mercato e in questo senso la certificazione di qualità assumerà un’importanza rilevante.
Alla fine dell’anno scorso Certyquality, istituto per la certificazione della qualità, e il Touring Club Italiano hanno promosso un convegno sui temi inerenti la qualità e la certificazione nel settore turistico. In quell’occasione Paolo Giuiuzza, direttore generale di Certiquality, ha fornito dei dati secondo i quali solo lo 0,3% delle circa 50mila imprese certificate appartiene al turismo.
Ma cosa significa certificazione nel settore dei viaggi d’affari? Cermet, uno degli organismi di certificazione nazionale, ha recentemente avviato il progetto Qualitytravel in collaborazione con Iata, Teamitalia e Pragmatica. Si tratta di un percorso di certificazione studiato appositamente per le agenzie di viaggio tenendo conto delle loro esigenze di contenimento dei costi. Grazie, infatti, al coinvolgimento di più agenzie, vengono realizzate consistenti economie di scala e quindi il conseguimento del bollino di qualità diventa una spesa sostenibile anche dalle agenzie più piccole. Il progetto prevede delle sessioni formative che, oltre a far crescere la professionalità degli agenti in tema di qualità, conferiscono punteggi ufficiali Iata. Per misurare il livello di miglioramento raggiunto rispetto al modello di riferimento stabilito dalle norme Iso, le agenzie di viaggi vengono poi dotate di strumenti di auto-valutazione del livello di performance. Attraverso un sistema online totalmente automatizzato viene monitorata la customer satisfaction. Una volta raggiunti questi obiettivi è possibile richiedere la verifica ispettiva di Cermet, volta a valutare l’effettivo rispetto dei requisiti normativi e organizzativi, e conseguire il marchio Qualitravel.
Il settore alberghiero
Gli alberghi in Italia sono più di 33.000 con un’offerta complessiva di 900mila camere e 1.700.000 posti letto. Si tratta di un universo variegato in cui convivono piccole pensioni a gestione familiare e grandi catene alberghiere internazionali. A questo target si rivolge la guida sull’applicazione del sistema di qualità negli alberghi realizzata da Uni, l’ente nazionale che recepisce le norme Iso. La norma 10670 “Servizi. Attività alberghiera. Requisiti” vuole fornire una definizione del servizio alberghiero indipendentemente dalle caratteristiche e dalle dimensioni delle strutture ricettive individuando dei servizi minimi obbligatori per tutte le categorie e dei servizi collaterali dipendenti dalla tipologia dell’albergo e attribuendo particolare importanza agli aspetti intangibili del servizio: cortesia, disponibilità, capacità di risposta al cliente.
Rispetto alla Iso 9001:2000, dove argomenti come il monitoraggio e la selezione dei fornitori, la formazione delle risorse umane, la soddisfazione del cliente sono trattati in modo generale, lasciando alla singola organizzazione la scelta delle regole da rispettare e i requisiti secondo i quali rispettarle, la norma Uni rappresenta l’individuazione di requisiti specifici per l’attività alberghiera.
La prima catena alberghiera in Italia ad aver ottenuto la certificazione del Sistema Iso 9002 è stata Ibis del gruppo Accor che, attraverso periodiche misurazioni di una serie di standard qualitativi (temperatura e isolamento acustico delle camere, intensità della luce, rapidità del ricambio d’aria, regime di distribuzione dell’acqua, solidità del mobilio ecc.), garantisce ai clienti un servizio di qualità e ne verifica la percezione attraverso dei questionari.
Il settore dei trasporti
Nel settore aereo già da molti anni la certificazione è obbligatoria per quanto riguarda la sicurezza del volo. Per quanto riguarda invece i processi la situazione non è omogenea. Numerose compagnie hanno infatti ottenuto le certificazioni Iso, limitatamente però ad alcuni aspetti della loro attività: per esempio nel 2001 Alitalia Airport ha ottenuto la certificazione di qualità per quanto riguarda la gestione dei servizi aeroportuali
La compagnia aerea che ha fatto della certificazione uno dei suoi punti di forza è Air Dolomitiche già nel luglio 2000 aveva raggiunto questo traguardo per quanto riguarda tutta la catena di progettazione ed erogazione del proprio servizio: dalla definizione e pianificazione voli, al servizio in volo, dalla gestione del servizio a terra, all’assistenza pre e post volo.
La Carta dei Servizi
Ma per quanto riguarda gli standard di qualità e il livello di soddisfazione dell’utente vi sarebbe un altro strumento a disposizione delle compagnie aeree: la Carta dei Servizi. Si tratta di un documento, in fase di elaborazione, in cui l’Ente nazionale per l’aviazione civile (Enac) definirà gli standard qualitativi minimi che dovranno essere osservati dagli operatori aeroportuali nei servizi forniti agli utenti.
Sul fronte del settore ferroviario anche la società Trenitalia si è posta come obiettivo primario l’organizzazione di un servizio improntato alla qualità e a tale scopo ha costituito un sistema di gestione per processi volto al raggiungimento dell’eccellenza. Le politiche per la qualità stabilite dall’azienda prevedono che entro il 2004 ciascuna Divisione – attraverso l’analisi e il miglioramento dei processi organizzativi e la riqualificazione delle risorse umane – consegua la certificazione del sistema di gestione per la qualità come riconoscimento della conformità dei propri sistemi organizzativi ai requisiti richiesti dalle norme Iso. Trenitalia pubblica dal 2002 la Carta dei Servizi con la quale le prestazioni del servizio vengono vincolate a indicatori esattamente misurabili, consentendo così di verificare il raggiungimento degli obiettivi. Tra i fattori di qualità indicati alcuni sono trasversali all’intera organizzazione (l’attenzione all’ambiente o la sicurezza), altri riguardano specificatamente il trasporto dei passeggeri (la regolarità e la puntualità del servizio, la pulizia dei mezzi, le informazioni alla clientela). Trenitalia misura sistematicamente la soddisfazione dei propri clienti attraverso indagini che analizzano la customer satisfaction relativamente ai principali aspetti dei differenti servizi.
Alcune case history
Nel 1996 American Express è stata la prima organizzazione di viaggi d’affari a ottenere la certificazione in Italia. La scelta di certificarsi nacque dalla consapevolezza che questo tipo di approccio oltre a far conseguire a un sicuro risparmio, fidelizza il cliente e porta a un vantaggio competitivo. Per ottenere la certificazione si è lavorato due anni. E’ stato costituito un gruppo di lavoro composto dal responsabile della qualità, alcuni manager degli uffici operativi e alcuni consulenti viaggi d’affari che, dopo aver analizzato i processi aziendali e identificato le aree che presentavano delle criticità, hanno contribuito a snellire i processi e scrivere le procedure rispettando le norme Iso. Il processo non è stato facile – dichiara Francesca Longo, Quality and Training Manager di American Express – poiché è stato necessario convincere dell’efficacia del sistema il top management, poi fare formazione ai manager e infine avere la collaborazione di tutti i consulenti viaggi d’affari. Oggi il sistema qualità permea tutti i processi aziendali: a partire dalle informazioni di viaggio e dalle prenotazioni, fino alla gestione dei rimborsi e dei reclami. A tal proposito, per fare un esempio, lo standard prevede che i rimborsi siano elaborati entro cinque giorni dalla ricezione, mentre ai reclami si deve dare riscontro entro un giorno.
La conformità dei processi operativi alle procedure del sistema di qualità e la qualità dell’offerta sono monitorate costantemente attraverso interviste telefoniche e benchmark interni finalizzati a comparare i diversi mercati locali.
Da quest’anno anche Uvet American Express Corporate Travel ha ricevuto da Cersa la certificazione sia per quanto riguarda i servizi viaggi d’affari che per quanto riguarda la cosiddetta Vision2000. «Si tratta di un traguardo importante – dice Orsola Morpurgo, responsabile del sistema di gestione per la qualità – che offre precise garanzie sia ai nostri clienti sia al nostro partner internazionale American Express».
Un percorso analogo è stato quello che ha portato Acentro Turismo alla certificazione secondo la Norma Iso 9002. «La decisione di impostare un Sistema Qualità interno – afferma Laura Piras, direttore qualità di Acentro Turismo – ha avviato nella nostra azienda, a partire dal 1995, un processo di cambiamento che ha inciso profondamente sulla gestione dei processi di lavoro, sull’organizzazione interna e sui rapporti con il cliente. La certificazione per noi richiede un impegno costante di verifica e di ottimizzazione di tutti i processi interni. Oggi, tutti i collaboratori operano nello spirito del fornitore di servizio che deve rispondere della qualità della prestazione. Ciò ha condotto a un miglioramento dei servizi a vantaggio del cliente, la cui soddisfazione riteniamo sia la sola misura della nostra competenza. Nel rinnovamento della certificazione secondo la Norma Iso 9001: 2000 e nel suo mantenimento non vediamo quindi un obiettivo in sé, ma uno strumento che ci consente di raggiungere i risultati che ci siamo proposti attraverso una costante revisione delle procedure interne».
Gli otto principi per la gestione della qualità
1 – Orientamento al cliente
Il successo di un’impresa dipende dai suoi clienti: è necessario pertanto capirne le caratteristiche e le esigenze e mirare a superare le loro stesse aspettative.
2 – Leadership
Il leader deve indicare chiaramente gli obiettivi da perseguire e creare un clima organizzativo nel quale il personale sia coinvolto nel raggiungimento degli obiettivi stessi.
3 – Coinvolgimento del personale
Le persone, a tutti i livelli, costituiscono l’essenza dell’organizzazione e solo il loro pieno coinvolgimento permette di convogliare le loro abilità al servizio dell’organizzazione.
4 – Approccio ai processi
L’organizzazione delle risorse e delle attività in processi consente di raggiungere gli obiettivi nel modo più efficiente possibile.
5 – Approccio sistemico della gestione
Per migliorare l’efficacia e l’efficienza di un’organizzazione occorre identificare, capire e gestire il sistema di processi interdipendenti che la costituisce.
6 – Miglioramento continuo
Ogni organizzazione deve porsi come obiettivo il miglioramento continuo.
7 – Decisioni basate su dati di fatto
Per prendere decisioni efficaci occorre basarsi sull’analisi di dati e informazioni reali.
8 – Rapporti di reciproco beneficio con i fornitori
Un’organizzazione e i suoi fornitori sono interdipendenti perciò un rapporto di reciproco beneficio migliora la capacità di creare valore per entrambi.
