Gli anni Ottanta sono spesso guardati con sufficienza dai cultori della creatività, più devoti ai Sessanta e Settanta. Sul fronte dell’hotellerie, però, è proprio il decennio meno apprezzato che fa scendere in campo, su scala “industriale”, il fenomeno dei design hotel. Nel 1988, infatti, il talento ironico e dissacrante del francese Philippe Starck, nome che non ha bisogno di presentazioni, sigla un accordo con Ian Schrager, già coproprietario, del mitico Studio 54 di New York. Il risultato è la realizzazione di alberghi che rompono con le linee guida esistenti per dare vita a strutture dove la funzionalità si sposa con soluzioni inedite e inaspettate. Un’onda lunga che parte dalla Grande Mela per diffondersi, e in tempi brevi, a Miami, Los Angeles, San Francisco, prima di sbarcare anche in Europa con l’apertura, nel 1999, del St. Martins Lane Hotel, a Londra. Un fenomeno nato per soddisfare gli sguardi edonistici di anni rampanti e golosi che, però, ha radici in una voglia di bello e di praticità che non conosce limiti, né di generazioni né di target. Il segreto del successo, crescente, sta proprio nella concezione stessa di design, capace di dare nuove forme a strumenti già conosciuti e di individuarne di nuovi per rispondere a esigenze contemporanee.
Senza confini
La conferma che non si sia trattato di una moda, ma di un trend destinato a crescere, viene dai numeri. L’hotel marketing company Design Hotels, fondata nel 1993, ha festeggiato proprio lo scorso gennaio il traguardo delle duecento strutture rappresentate in 120 Paesi, con 35 nuovi ingressi, distribuiti in maniera capillare, come conferma Claus Sendlinger, fondatore e ceo di Design Hotels: «Le destinazioni dei nostri nuovi membri confermano che mentre in Europa gli imprenditori stanno costantemente seguendo il percorso di innovazione, in Nord America, Africa, Asia e Oceania sono al top sul fronte di nuovi concetti di creatività». Se, dunque, sino a pochi anni fa erano soprattutto le città business del Vecchio Continente a offrire “soggiorni firmati”, oggi non mancano opportunità un po’ in tutto il globo. Pensiamo, per esempio, a Gerusalemme dove, nel 2009, ha aperto i battenti Mamilla Hotel che, firmato dallo studio israeliano Moshe Safdie e dal designer italiano Piero Lissoni, stupisce sin dalla lobby per la luce riflessa della pietra proveniente da quattro diverse cave locali, ciascuna con una propria sfumatura di colore. A luglio di quest’anno, poi, verrà inaugurato, in Marocco, The Great Getaway Marrakech Hotel & Spa, mentre si è appena alzato il sipario sul Templar Hotel di Toronto, dove fa da padrone l’italianissimo brand di arredamento Poliform. Ma, chiaramente, è l’Europa ha dare più opportunità di soggiorni con stile. Da maggio si potrà così alloggiare presso il The Conservatorium Hotel, ad Amsterdam, nato dal recupero dello storico conservatorio. Nello stesso mese, Atene offrirà un nuovo indirizzo, quello del New Hotel che, nato dalla ristrutturazione di un albergo già esistente, accoglie ora l’estro creativo dei brasiliani Humbero e Fernanda Campana. Design Hotels è, dunque, una collezione all’interno della quale è possibile scegliere di vivere, hotel che raccontano una storia. Per arrivare nella propria stanza preparati, si può sfogliare il libro “Design Hotels Made by Originals”. Il volume, abbinato alla directory 2011, illustra i retroscena e i profili delle menti creative che hanno dato vita alle location che possono essere prenotate, grazie a un motore di ricerca, anche dalla pagina di Facebook di Design Hotels. Tra l’altro, a breve, il gruppo metterà a disposizione sul sito www.designhotels.com tariffe dedicate ai business traveller. Proprio al segmento business, infatti, è dedicata la maggior parte degli hotel in portfolio grazie a dotazioni hi-tech, capaci di trasformare la camera in ufficio, presenza di spazi congressuali, pur se per incontri generalmente di piccole-medie dimensioni, e servizi dedicati. Al Nobis Hotel di Stoccolma, ad esempio, oltre al servizio navetta da e per l’aeroporto, è offerta la possibilità di effettuare il check-in direttamente con il proprio smartphone.
Un indirizzo a Parigi
L’essere business-oriented, però, non è prerogativa solo di Design Hotels, ma di tutti gli alberghi che vedono il contributo di designer alla loro creazione. È il caso di Mama Shelter, a Parigi. Di proprietà della famiglia Trigano, già fondatrice di Club Med, e progettata da Philippe Starck, la struttura nel 2009 è stata riconosciuta dal magazine CNBC Business come il miglior hotel business d’Europa secondo criteri che pongono al primo posto il rapporto value for money. Una singola, qui, ha infatti un costo che parte da 79 euro a notte, con comfort che vanno dalla televisione iMac alla selezione di prodotti Kiehl’s econnessione wireless gratuita, senza dimenticare la sala dedicata allo yoga e la possibilità di noleggiare scooter, vetture Smart e limousine. Il tutto nel centro della Ville Lumière.
Le strategie dei grandi
A fronte di un indice di gradimento crescente, i grandi del settore non sono certo rimasti a guardare. Nel 2004, infatti, è sceso in campo Indigo, brand di InterContinental Hotels Groupche si rifà a una filosofia dell’accoglienza che fonde la storia, la cultura e gli elementi naturali caratteristici di ogni destinazione. Un mix tra boutique e design hotel, dunque, lontano anni luce dagli ambienti funzionali ma un po’ standardizzati delle tradizionali catene alberghiere. A sei anni dall’apertura della prima struttura, ad Atlanta, Indigo conta 4548 camere divise in 38 hotel quasi tutti, 35, in America. Ma non mancano progetti di espansione: 62 sono gli alberghi in previsione di apertura di cui 46 in America, 11 tra Europa e Africa e cinque in Asia.
Offrire un prodotto in linea con la domanda crescente di venue dalla forte personalità ha dato la scossa, anche a Starwood. Nel 2008, infatti, la società ha lanciato il marchio Aloft Hotels, creato per offrire stile a buon prezzo a clienti che conoscono il design e che lo cercano anche negli spazi degli hotel. Il tutto con un Dna tecnologico e una localizzazione di oltre cinquanta strutture, da Dallas a Pechino, da Abu Dhabi e Baltimora, senza dimenticare l’Europa. Lo scorso settembre, infatti, Aloft è arrivato nel Vecchio Continente con il nuovo Aloft Brussels Schuman: situato nel quartiere dell’Ue, ospita 147 camere/loft dotate di accesso a Internet wirelessgratuito e una soluzione di collegamento plug-and-play che collega la maggior parte dei dispositivi elettronici al televisore a 42 pollici a schermo piatto.
Sempre in tema di mosse strategiche, lo scorso anno anche Marriott International, in partnership con Ian Schrager (lo stesso che, a fine anni Ottanta, aveva dato il là al fenomeno design hotel) ha dato il via a Edition. Il nuovo brand, che ha debuttato a Waikiki Beach, si propone di offrire l’atmosfera di una casa lontana da casa, non solo con design di alta gamma ma anche con un servizio friendly. A Instanbul è stata inaugurata la prima struttura europea Edition a cui seguiranno, nel 2102, aperture a Barcellona e Londra. Il nuovo hotel della capitale turca propone un design curato con il contributo dello studio di architettura newyorchese Gabellini Shepherd, 77 camere, sale congressi e un ristorante Cipriani.
Italian style
Alla luce della creatività Made in Italy, non c’è da stupirsi che lo stivale sia ricco di proposte firmate da archistar. Ad esempio, sono ben 19 gli hotel del circuito Design Hotels: da Bolzano a Napoli, da Firenze a Bergamo, dove lo scorso luglio ha aperto i battenti GombiHotel. Qui, sotto la guida dell’interior designer Giò Pozzi e dell’imprenditrice Nadia Galeotti, gli interni delle 13 stanze, ognuna diversa dall’altra e distribuite su quattro piani, presentano una collezione minimalista nei toni e nei materiali: grigio per la pavimentazione a lastre, corda per i lini pregiati, arredi realizzati su misura.
Ma è Milano, capitale incontrastata del design, a offrire un panel di strutture firmate. La più recente è Maison Moschino, dove le camere sorprendono gli ospiti con abiti che diventano letti, alberi e ‘lupi cattivi’. Ma all’ombra della Madonnina si dispiega un ampio ventaglio di alberghi diventati ormai veri e propri must. Pensiamo, per esempio, al centralissimo The Gray, che passa dalla facciata con fregi, colonne e altorilievi in stile liberty, alla modernità magnetica degli interni anticipata da un purpureo pouf sospeso nella hall. Pochi minuti a piedi separano questa creazione di Sina Fine Italian Hotels da un altro cinque stelle strabiliante: il Boscolo Exedra Milano, urban hotel firmato dall’architetto Italo Rota e ospitato in un palazzo della prima metà del Novecento. Si apre la porta rosso fiammante e si diventa protagonisti di un mondo dove lo stile minimal è bandito: qui domina il colore, tra Arlecchini alti 15 metri, ricoperti da triangoli colorati e illuminati da luci al led, e installazioni di talenti del design creativo contemporaneo.
Un’atmosfera lontano dai luoghi comuni che vive anche in un’altra creatura di Rota, sempre per Boscolo: eccentrico e intrigante, a cento metri da via Veneto a Roma, sorge l’Aleph, allestito all’interno di una ex banca. È la messa in scena di due concetti primordiali e danteschi: Inferno e Paradiso, dove le 96 camere sono caratterizzate da design italiano anni Trenta e Quaranta. È invece di Fabio Novembre la firma dell’Una Hotel Vittoria di Firenze che, inaugurato nel 2003, è la prova di come gli alberghi design siano in continua evoluzione, con costante capacità di stupire. Dallo scorso novembre, infatti, il quattro stelle ospita nelle 84 camere la poltrona Nemo, creatura di Novembre per Driade, dove un volto dalle sembianze classiche viene scavato per creare uno spazio abitabile. Una testa-poltrona quindi, vissuta dall’interno e che, come una maschera, cela e contemporaneamente rivela il suo abitante. Perché anche chi viaggia per affari ha bisogno di uno spazio tutto per sé. Di design, ovviamente.
And the winner is…
Anche gli hotel di design hanno i loro Oscar. Ogni anno, infatti, vengono assegnati a Londra gli European Design Awards. Quest’anno la premiazione avverrà l’11 novembre ma, in attesa di scoprire i vincitori 2011, ecco che nell’edizione 2010 un hotel italiano si è aggiudicato il premio nella categoria Conversion of an existing building. NH Porta Rossa di Firenze, infatti, nasce dall’attento recupero di un palazzo del dodicesimo secolo, già adibito a locanda e diventato ora un hotel di 72 camere. Qui passato e presente si fondono in un mix fatto di marmi, stucchi e pezzi d’epoca. Gli arredi dalle linee minimal sono nei toni del bianco e del rosso, firmati da designer di fama internazionale.
Cinquant’anni di design
Il fenomeno dei design hotel è esploso negli anni Ottanta ma, come sempre, c’è chi anticipa i tempi. Lo scorso luglio Radisson Blu Royal di Copenaghen ha infatti celebrato il suo 50esimo anniversario come primo design hotel al mondo. Nella metà degli anni ’40 il dipartimento marketing della Sas, a seguito dell’apertura di una nuova rotta tra gli Stati Uniti e la Scandinavia e del previsto afflusso di americani, fece realizzare un edificio composto da tre unità integrate: un hotel cinque stelle dotato di 275 camere, un’agenzia di viaggi e un terminal passeggeri, dove era possibile eseguire direttamente il check-in dei voli. La creazione portò la firma dell’architetto Arne Jacobsen che posizionò la torre dell’hotel in cima all’edificio del terminal. Alcune delle più famose creazioni di Jacobsen, come le sedie Swan ed Egg, furono create appositamente per il Royal che oggi, nella stanza 606, fa compiere un salto nel tempo. La camera, unica su 260, è rimasta così come fu progettata da dall’architetto danese nel 1960: tessuti originali con trama grigia, verde e blu, pannelli e mobili in legno wengé, un sistema di radio e citofono, lampade da lettura, due Drop chair turchesi, una Swan chair e una Egg chair.
Testo di Simona Parini, Mission n. 2, marzo-aprile 2011
