L’83% dei viaggiatori d’affari utilizza parte del tempo di una trasferta business per concedersi qualche scampolo di visita della città in cui soggiorna. Non solo: il 46% aggiungerebbe persino dei giorni extra in occasione della maggior parte dei propri spostamenti di lavoro, mentre ben l’80% guarderebbe con occhio favorevole a tale possibilità e il 25% afferma di non farlo solo perché non ha a disposizione abbastanza tempo. Infine, il 55%, di chi dichiara di essersi concesso un supplemento di vacanza, ha voluto con sé amici e familiari. Sono solo alcuni dei numeri contenuti nel Bleisure Report 2014: una ricerca internazionale condotta dalla compagnia specializzata nell’affitto di serviced apartments, Bridgestreet, con l’intento di analizzare una delle tendenze oggi apparentemente più in voga tra i viaggiatori d’affari contemporanei: quella di mescolare tra loro esigenze di lavoro e di piacere durante le proprie trasferte.
Il neologismo inglese bleisure sta infatti proprio a indicare la fusione tra i termini business e leisure, mentre il suo suono richiama volutamente verbi come blending (miscelare) o blurring (confondere, sfocare). La tendenza, di per sé, non è certo nuova. Ma il mutato contesto economico e la rivoluzione mobile ne starebbe modificando profondamente la natura, allo stesso tempo sfumandone i contenuti e allargandone sensibilmente la portata. «Il fenomeno si è palesato con forza con l’avvento delle connessioni in mobilità», racconta in particolare il marketing & business development director di Amadeus Italia, Tommaso Vincenzetti. «Ma il trend bleisure è anche in un certo senso figlio della crisi economica: i viaggiatori sono oggi più attenti alle proprie finanze e a quello che si potrebbe considerare il roi dei propri investimenti economici personali. E sono soprattutto i nativi digitali, i cosiddetti Millennials (ossia i nati tra i primi anni 1980 e 2000, ndr), a dimostrarsi particolarmente abili a gestire il mix business-leisure: un gruppo demografico che ha vissuto in pieno la recessione globale economica e allo stesso tempo apprezza le tecnologie più avanzate e smart».
Tendenze di lungo periodo
La sensazione, tuttavia, è che alle nostre latitudini il fenomeno sia al momento un po’ acerbo e debba ancora dispiegare tutte le proprie potenzialità. Spetta quindi a Simona Zenoni, chief marketing department di Bcd Travel, il compito di allargare la visuale e di ricondurre il trend all’interno di tendenze di più lungo periodo: «Il fenomeno bleisure non può avere a paradigma la convinzione che, oggi, ogni business traveller, nel momento di decidere della propria trasferta, scelga di prolungare sistematicamente il soggiorno, di farsi raggiungere dalla famiglia, o di mettersi in viaggio verso una destinazione piuttosto di un’altra in base a questioni prettamente leisure. Il bleisure ha contorni più sfumati e molto più integrati con la pratica tradizionale del travel rispetto a quello che potremmo figurarci. La fusione di business e leisure è, di fondo, sinonimo di una diversa sensibilità alla soluzione logistica, di una tendenza più easy e meno rigida verso scelte di mobilità integrata e di un approccio da “smaliziato utente della rete”, alla ricerca di un diverso equilibrio. La novità, allora, sta proprio nel ricercare risposte a bisogni diversi. E bilanciare implica una buona dose di flessibilità».
Ecco allora che la prospettiva si sposta dal viaggiatore al prodotto, il quale, questo sì anche dalle nostre parti, registra la progressiva caduta delle rigidi distinzioni tra le diverse tipologie di offerta del business e del leisure: «La grande proliferazione di siti di viaggio fa sì che oggi una percentuale sempre maggiore di coloro che si spostano per lavoro si attendano le stesse logiche, lo stesso appealing e la stessa facilità di utilizzo delle funzioni disponibili a chi si muove per piacere», spiega il senior director sales, marketing & advanced clients solutions di Cwt Italia, Loretta Bartolucci. «Certo, viaggi leisure e trasferte aziendali rimangono realtà estremamente differenti. Ciò non toglie, però, che il business travel si stia sempre più contaminando, assumendo alcune caratteristiche proprie dei contesti leisure. In particolare, uno dei trend emergenti più interessanti riguarda sicuramente la cosiddetta consumerization: i viaggiatori d’affari, come i consumatori di qualsiasi comparto, vogliono cioè diventare sempre più protagonisti dei processi d’acquisto e per questo desiderano disporre di strumenti semplici e veloci, accessibili da ovunque e in qualsiasi momento».
Le risposte degli operatori
Ma qual è la consapevolezza degli operatori in materia? «Il termine bleisure è entrato solamente di recente nel gergo del mondo dei viaggi» riprende Vincenzetti. «Al momento si ritrova soprattutto nella comunicazione dedicata agli operatori di settore, nei social media e all’interno di campagne marketing particolarmente innovative. Grandi brand come Sheraton e Westin Hotels & Resorts hanno però già abbracciato la filosofia bleisure, offrendo momenti di intrattenimento, come i cocktail party, nonché porgendo particolare attenzione alle opportunità d’intrattenimento che un viaggiatore incontra nella propria destinazione, con particolare riferimento alla generazione dei Millennials, che si è appunto dimostrata la più orientata a questo nuovo stile di viaggio».
E sul fronte imprese? «La possibilità che diverse spese personali rientrino nel regime di tassazione aziendale è un argomento di cui le società sono consapevoli e che alcune cercano di evitare, separando drasticamente le due aree», ammette ancora il manager Amadeus. «Si trovano tuttavia già alcune realtà orgogliose di offrire pacchetti che includano il leisure in maniera chiara, trasparente e integrata; certe travel management company, in particolare, dimostrano notevole consapevolezza e abilità di gestione della commistione tra business e leisure, tanto da aver creato dei servizi vip per venire incontro a tutte le necessità dei loro clienti business: che si tratti di predisporre uno yacht a Monaco o di recuperare i biglietti per il Grand Prix di Abu Dhabi. Altre ancora hanno dei dipartimenti specificamente dedicati alle attività leisure, che rispondono specificamente alle richieste provenienti dall’area business».
Davanti a tali evoluzioni, e al fatto che la vita del nuovo business traveller è ormai completamente integrata con le più diverse piattaforme digitali di condivisione della comunicazione, l’offerta degli operatori si orienta quindi soprattutto verso risposte di tipo tecnologico: «Da anni il nostro focus non è più su soluzioni strettamente business e le nostre proposte fanno dell’integrazione di formule diverse la loro forza: tante tipologie di strutture, tutte le possibilità di mobilità», interviene nuovamente Simona Zenoni di Bcd Travel. «E le reciproche commistioni non si fermano alla gamma di prodotti offerti: la ricerca continua, infatti, anche in fase di analisi e sviluppo degli strumenti, condotta in tandem con i nostri partner tecnologici. Per questo proponiamo self booking tool sempre più sensibili alle esigenze di autonomia di scelta e di ampiezza della gamma».
Sulla stessa linea appare così anche l’approccio Cwt alla questione: «Molti dei progetti su cui stiamo lavorando», dichiara Loretta Bartolucci, «puntano a rendere semplici, multi-canale, nonché accessibili sette giorni su sette e h24, le fasi di prenotazione e di gestione della trasferta». Se anche in questo caso i self booking tool si fanno quindi sempre più sofisticati, mentre compaiono applicazioni ad hoc come la Cwt to go, che consente di visualizzare sul proprio smartphone qualsiasi aggiornamento sul viaggio, si rafforzano al contempo gli strumenti It dedicati al rispetto delle travel policy e alla sicurezza dei business traveller. Ma soprattutto si provano a cogliere i nuovi trend leisure applicabili al mondo delle trasferte d’affari: come per esempio il desiderio dei viaggiatori di condividere sui social le proprie esperienze e di compiere le proprie scelte consultando prima i siti di recensione: «Cwt hotel intel è la nostra piattaforma di social network aziendale, che permette ai business traveller di pubblicare i giudizi sugli alberghi dove hanno effettivamente soggiornato: uno strumento prezioso proprio perché le recensioni sono firmate da colleghi che condividono gli stessi obiettivi».
La chiave sta tutta nella trasparenza
È chiaro però che le soluzioni bleisure oggi adottate siano ancore in una fase embrionale: capire quindi la direzione che la domanda dei viaggiatori d’affari sta prendendo è un obiettivo chiave sia per gli operatori, sia per le aziende più attente alle esigenze dei propri collaboratori in trasferta: «A seguito delle aumentate possibilità materiali di scoprire e prenotare tutta una serie di eventi e strutture, le aspettative dei viaggiatori d’affari sono destinate inevitabilmente a crescere», osserva infatti Vincenzetti. «I sistemi di travel management del futuro dovranno quindi essere necessariamente in grado di assecondare tale nuova propensione, offrendo soluzioni integrate e user-friendly, capaci di fare un identikit delle preferenze del viaggiatore per proporre esperienze personalizzate, entro i limiti dei budget e delle policy aziendali».
Dal lato dell’offerta, «è perciò importante raccogliere dati, che in parte sono già a disposizione, per conoscere le diverse tipologie di business traveller: il grado di seniority, il genere e l’età dei viaggiatori sono per esempio variabili determinanti per prevedere la natura delle esperienze ricercate da chi si sposta per lavoro. Compagnie aeree, hotel e strutture ricettive in genere dovrebbero configurare fin da ora i propri servizi all’insegna della flessibilità, prevedendo magari la realizzazione di aree leisure in vicinanza di spazi business, oppure stringendo partnership con brand affini al proprio marchio e appartenenti al mondo dell’entertainment, della moda o del food».
In tema di gestione interna dei viaggi da parte delle aziende, secondo il manager di Amadeus la chiave sta invece tutta nella trasparenza, «in modo da prevedere e assecondare, laddove possibile e sensato, le esperienze leisure richieste dai propri collaboratori in trasferta. Vi è peraltro anche la possibilità di adottare alcuni accorgimenti ad hoc, come per esempio l’opzione di permettere uno o più giorni off prima degli impegni business, così da consentire al viaggiatore di recuperare dagli effetti del jet lag e garantirgli quindi un ottimo rendimento fisico e mentale al momento del bisogno».
Vincenzetti è consapevole naturalmente che il fenomeno bleisure possa aprire un’area grigia nella gestione delle trasferte aziendali, «ed è facile avere la tentazione di tenersene fuori. Tuttavia, benché la commistione fra impegni business e attività leisure sia ancora lontana dall’essere espressamente inclusa nelle policy formali della stragrande maggioranza delle aziende, ci sentiamo comunque di consigliare di agire in questo senso, poiché si tratta di un trend in crescita e di un’esigenza sempre sentita dai viaggiatori. Negarne l’esistenza o evitare la questione finirebbe perciò per creare solamente imbarazzi fra lavoratori e imprese, mentre al contrario una gestione aperta del fenomeno porterebbe indubitabili vantaggi in termini di performance e soddisfazione reciproca».
Il contesto italiano
Ma è davvero ancora così poco avvertita l’esigenza bleisure da parte delle aziende italiane? «In effetti, noi abbiamo scelto di non sviluppare policy ad hoc, proprio perché nella nostra esperienza finora non ne è emerso il bisogno», rivela Simona Zenoni. «La nostra forza sta però anche nel fatto di poter contare sulla divisione turismo del gruppo Ventura, che da anni gestisce la parte leisure del nostro modello di business: chi si occupa di business travel è seduto a pochi passi di distanza da chi gestisce le vacanze degli stessi clienti. Presto, inoltre, metteremo a disposizione il nostro Internal trip advisoring che», non diversamente dall’omologo tool Cwt, permetterà di accedere «a una base solida e omogenea di giudizi redatti da profili simili al proprio e attivi all’interno della medesima realtà. Per evitare confusione e dispendiose perdite di tempo riteniamo infatti che sia importante anche razionalizzare gli strumenti più tipicamente leisure in un’ottica business. Ed è questo ciò che rende forse oggi l’etichetta bleisure di una qualche utilità sul piano pratico e reale».
Non molto diversa appare infine anche l’opinione di Loretta Bartolucci: «Al di là della tendenza ad accrescere il comfort dei viaggiatori e a offrire loro nuovi strumenti più adatti alle proprie aspettative, se con bleisure intendiamo anche la propensione degli stessi traveller a dedicarsi, durante la trasferta, ad attività che li gratificano come visite a musei, sport o relax in centri benessere, piuttosto che a prolungare il viaggio con giorni extra a cavallo del fine settimana, dobbiamo dire che, per la nostra esperienza, si tratta a oggi di un fenomeno assai poco diffuso e non strutturato. In termini di approccio bleisure, notiamo invece delle novità legate più che altro alla promozione delle travel policy. Le imprese stanno infatti dimostrando sempre più interesse nei riguardi di nuove modalità di incentivazione quali la gamification: si riprendono cioè meccanismi tipici del gioco, come la competizione, il riconoscimento e la ricompensa, per stimolare i collaboratori a prendere le decisioni più virtuose per l’azienda, oltre che rispettose delle regole di ingaggio. E tutto ciò in chiave positiva, piuttosto che facendo leva sul senso di colpa o sulla rigidità delle norme».
Il punto di vista delle compagnie aeree
La necessità di essere sempre connessi, anche per meri motivi personali, e una maggiore attenzione al benessere. Sono queste le principali tendenze bleisure individuate da una compagnia aerea come Emirates, che risponde quindi alle rinnovate esigenze dei viaggiatori con un’ampia gamma di servizi, dal wi-fi gratuito a bordo nella maggior parte dei vettori, ai sedili completamente reclinabili in business class, alle docce in first. «Un viaggio d’affari», racconta il general manager di Emirates Italia, Fabio Maria Lazzerini, «si affronta molto meglio se è possibile beneficiare della comodità delle nostre lounge, oppure usufruire del nostro servizio di chauffeur». E nel concetto di bleisure Lazzerini fa anche rientrare un vero classico, quali i benefici «del nostro programma frequent flyer, Skywards, che consente di spendere punti con un ampio ventaglio di partner».
«La nostra policy mirata alla cosiddetta clientela bleisure si concentra sull’ampia gamma di prodotti tariffari che siamo in grado di offrire» afferma invece il direttore vendite Italia Air France-Klm, Fabrice Coltelloni. «Siamo stati la prima compagnia europea a introdurre, già nel 2009, la classe premium economy: un prodotto pensato sia per i passeggeri leisure in cerca di maggiore comfort, sia per i business traveller desiderosi di abbattere i costi di trasferta».
Nelle aziende italiane il trend per ora non attecchisce
Una questione di maggiore comfort, ma non molto di più. Per Delia Lorenzi, travel manager di Calzedonia, il bleisure non ha ancora attecchito nelle imprese italiane: «In questi ultimi anni, certo, la stragrande maggioranza dei servizi di viaggio si è evoluta: le strutture alberghiere di tutti i livelli, in particolare, hanno adeguato i propri standard di prodotto alle esigenze di chi deve ottimizzare i tempi di lavoro con i brevi momenti di pausa serali prima dell’ennesima cena d’affari. Il tutto si è così tradotto nella proliferazione di centri benessere, palestre e zone lettura, nonché in iniziative come il frigo-bar gratuito, per permettere al nostro solitario viaggiatore business di ricaricarsi dopo una stressante giornata di lavoro».
A fronte di ciò, il fenomeno bleisure, in Calzedonia, non è tuttavia neppure conosciuto con il proprio nome, «anche se succede già che qualcuno chieda di prolungare il proprio viaggio di lavoro per un soggiorno extra a proprio carico. Si tratta, per la verità, di casi ancora davvero sporadici, in occasione dei quali gli hotel convenzionati hanno accettato di applicare la nostra tariffa corporate, oppure hanno offerto sconti ad hoc». Il problema è che sono spesso gli stessi viaggiatori a non sentire particolarmente tale esigenza: «La trasferta è concepita soprattutto per condensare il numero più alto di appuntamenti nel minor tempo possibile. Quando rimane dello spazio libero, si pensa persino ad aggiungere incontri, oppure a chiedere il rientro anticipato in ufficio. La necessità di tornare a casa, inoltre, è spesso più pressante dell’eventuale volontà di prolungare il viaggio per un’extra leisure, che significherebbe aggiungere ulteriore stanchezza dopo una settimana di duro lavoro. Infine, per una questione di privacy, molti non amano affatto mettere al corrente i colleghi dei propri spostamenti personali».
Nulla di nuovo sotto al sole
«Un classico del bleisure di una volta è sicuramente rappresentato dai congressi medici precedenti alla riforma dei protocolli ufficiali: per stimolare la partecipazione, gli organizzatori preparavano infatti veri e propri eventi a metà tra il business e il leisure. Alla conferenza si aggiungeva quindi la classica mezza giornata di visita al museo locale condita dall’immancabile cena tipica, accompagnatori inclusi». Non vede onestamente grandi novità in arrivo il direttore generale del gruppo Planetaria Hotels, Damiano De Crescenzo. Anche in termini di business travel in senso stretto giunge quindi la conferma che le aziende, per il momento, non hanno policy a riguardo: «Al massimo è la singola persona a poter fare la differenza. E la tecnologia da questo punto di vista aiuta moltissimo. Basti pensare alle applicazioni che consentono di vedere in tempo reale dove si trovano i propri contatti: un mezzo ideale per organizzare un incontro al volo nel bel mezzo di una trasferta».
E i servizi alberghieri? L’anima del bleisure è, oggi come ieri, il servizio del concierge, afferma De Crescenzo: «Persone in grado di capire i desiderata degli ospiti prima ancora che questi parlino e capaci di indirizzarli sapientemente verso il posto migliore da visitare o l’evento imperdibile di giornata». Più in piccolo, ci sono poi gli aperitivi: occasioni social, «durante i quali i nostri ospiti hanno la possibilità di entrare in contatto con la popolazione locale».
Testo di Massimiliano Sarti, Mission n.4, giugno-luglio 2015
