Best Western più digital, investe con Rai Pubblicità ampliando gli orizzonti di pubblico. Forte di un balance ottimale tra clientela d’affari e leisure (50-50) e di prenotazioni per un terzo garantite dai Gds, il franchising americano diventa il primo brand alberghiero per la concessionaria di pubblicità della televisione italiana, che oggi è molto di più di una semplice TV. Il digitale, infatti, porta l’offerta di advertising a numeri impensabili che hanno spinto Best Western ad affrontare il cospicuo investimento, non dichiarato.
Best Western più digital, 159 milioni di contatti raggiunti (lordi)
“Dal passaggio di 559 spot per BW, le stime di contatti lordi raggiunti attraverso i canali della piattaforma digital Rai Play (lanciata solo nel settembre 2016, ndr) è di 195 milioni”, spiega il direttore Lombardy di Rai Pubblicità, Luca Poggi. “L’approccio allo shopping, anche di una camera di hotel e dei suoi servizi, è completamente cambiato, per questo in Best Western focalizziamo la ‘business acquisition’ sui canali digitali, presidiando tutti i touchpoints dove il cliente si presenta, così da seguirlo in ogni fase dell’acquisto e della ricerca di informazioni”, argomenta Sara Digiesi, direttrice marketing BW Italia. Ecco che il budget di digital marketing è aumentato del 10% quest’anno, con il 31% degli investimenti a favore di Google advertising e del 19% sul retargeting (che permette di mostrare dei messaggi o banner personalizzati agli utenti che hanno visitato il sito senza acquistare). Sulla loyalty si gioca il resto della partita, secondo pilastro del marketing: 38 milioni i soci di BW Rewards, dei quali 600mila in Italia. Nel 2018 gli introiti derivanti dal programma sono saliti a due miliardi, dei quali 40 milioni dell’Italia. Da gennaio, per i business traveller che effettuano più di 20 pernottamenti l’anno, il breakfast è incluso.
Best Western e il digital marketing, perché
E’ la “crossmedialità” la chiave di lettura dell’investimento di Best Western. E il fatto che la catena alberghiera – con 170 strutture nel Belpaese, 24 in più nel 2018 – arrivi oggi a maturare un impiego di budget così significativo fa il paio con l’evoluzione del cosiddetto “customer journey” del viaggiatore, d’affari o per vacanza, o tutt’e due nel fenomeno bleisure che Digiesi afferma di assoluta rilevanza. Per raggiungere un consumatore “fluido” come lo definiamo oggi, il cui switch tra strumenti mobili e offline è impercettibile, le aziende devono comunicare dappertutto. Visto dal lato della TV questo si trasforma “in un target 35-64 anni, spendente 3.0, con un budget familiare mensile discreto, da ingaggiare attraverso una pluralità di mezzi”, spiega Luca Poggi. Gli spot sono in onda già da metà febbraio sulla piattaforma digital Rai Play e sul canale Youtube Rai, mentre su TV e radio dal 17 marzo per due mesi.
Come detto, BW è il primo brand alberghiero per la TV pubblica. “Approdiamo al mezzo televisivo in un momento in cui il palinsesto garantisce una molteplicità di contenuti di pregio – sottolinea Digiesi -. Conoscevamo radio e cinema (Rai Pubblicità è presente anche su 600 grandi schermi, ndr), oggi sperimentiamo il digitale di Rai in cui crediamo molto”.
Qualche dato in proposito: le ore giornaliere trascorse sui canali digitali sono 3 e 22 minuti, mentre il traffico proviene per il 52% da mobile. Innegabile che la produzione editoriale tra fiction ed esclusive sportive conosca in questo momento una Rai brillante. Produzioni come Il Commissario Montalbano, Il Nome della Rosa, Meraviglie di Alberto Angela, L’amica geniale rappresentano i contesti nei quali il brand andrà a rafforzare il suo posizionamento. Next step: comunicare il lusso, dopo l’acquisizione di Worldhotels che completa il portafoglio di tredici marchi.
In questa intervista, Sara Digiesi durante l’evento milanese Hicon 2018 spiega il concetto di innovazione in BW.
