Oggi è impensabile pensare il proprio portafoglio senza carte fedeltà. Ce ne sono di tutti i tipi e fanno ormai parte integrante della stragrande maggioranza delle nostre esperienze di acquisto. Nel mondo del turismo, in particolare, le card non solo si sono fatte sempre più immateriali e virtuali, grazie alla digitalizzazione imperante, ma è mutata anche la loro natura: la loyalty è diventata, per molti, uno strumento di marketing essenziale a mantenere la propria rilevanza agli occhi dei consumatori. Soprattutto in un contesto nel quale la concorrenza di potenti realtà dell’intermediazione, come le agenzie online, sta rendendo il prodotto hotel, e ancor di più i voli, una commodity indistinta, in grado di competere solamente sulla base della leva prezzo.
Le opinioni dei protagonisti del mercato sui programmi fedeltà degli hotel
“Avere iscritti significa conoscerli meglio, comprendere le loro abitudini di acquisto e curare di conseguenza su misura le offerte di vendita”, racconta la chief marketing officer Best Western Italia, Sara Digiesi. “Non solo: i programmi fedeltà danno anche la possibilità di sviluppare l’esperienza del brand al di fuori del soggiorno, prima e dopo il viaggio”. D’altronde, rivela la director European marketing Choice Hotels, Tess Mattisson, “dai dati in nostro possesso, risulta evidente quanto il nostro Choice Privileges contribuisca a incrementare il tasso di repeater che si recano nei nostri hotel, e ad aumentare in generale il numero di prenotazioni”.
Difficile rimane però capire, in un momento di grandi evoluzioni, quali tendenze siano destinate a rimanere, e quali invece non supereranno la prova del tempo per i programmi fedeltà degli hotel: “I modelli di loyalty più duraturi sono quelli che mettono il cliente al centro delle proprie iniziative e non si lasciano distrarre dalle mode del momento», è l’opinione della European director crm and loyalty Marriott International, Elina Zois. Per Renzo Iorio chief operating officer e managing director Accorhotels Italia, Grecia, Israele e Malta, la vera chiave d’ingaggio sta però «nella semplicità del meccanismo, e soprattutto nel dare la possibilità ai clienti di raggiungere un’esperienza di viaggio da sogno. Regalare tante piccole cose diluite nel tempo, al contrario, rischia di generare un effetto di assuefazione omeopatica”.
Un’opinione sui programmi fedeltà degli hotel sostanzialmente condivisa anche dalla marketing consumer director Leading Hotels of the World Italy, Federica Damiani: “Il fatto di dare come riconoscimento delle notti omaggio contribuisce certamente ad alimentare il desiderio di scoprire nuove destinazioni e nuovi hotel. È questo che infonde quel tocco decisivo di romanticismo alla raccolta punti”. E il mondo corporate, come si relazione con i programmi fedeltà? “A seconda del settore di riferimento, le imprese regolamentano in maniera differente la fruizione di punti e vantaggi”, spiega il marketing & communication director Italia Nh Hotel Group, Graziano Cavallo. “Per noi rimane tuttavia l’evidenza, per cui più i desideri e i bisogni dei viaggiatori sono soddisfatti, più i clienti sono appagati e fedeli”.
