Return on investment degli eventi, un tema centrale per le agenzie. Con Armando Mastrapasqua, senior director M&E Southern Emea e amministratore delegato di Cwt Italia, parliamo di come il settore sta superando la crisi dovuta alla pandemia.
Quali sono i cambiamenti che sta e dovrà affrontare?
Qual è il posizionamento dell’Italia rispetto ai competitor?
Come sta reagendo il settore alla ripresa post pandemia?
«Ad agosto gli aumenti di nuovi casi di Covid-19, inclusa la variante Delta, e le relative restrizioni ai viaggi del governo hanno rallentato la ripresa in tutti i segmenti di clienti. Però a settembre abbiamo notato una ripresa positiva dei viaggi d’affari in molti Paesi del mondo.
I nostri clienti sono desiderosi di viaggiare e incontrarsi di nuovo faccia a faccia.
Il 91% (auditi a marzo 2021) prevede di Inoltre il 17% prevede di riavviarli nel 2021 (convention della forza vendita, riunioni di leadership aziendale e/o eventi globali).
In Italia non vediamo segnali consistenti di ripresa. Stiamo assistendo a un rinnovato interesse da parte dei clienti nello svolgimento di eventi, ma solo eventi nazionali.
Una grande difficoltà che accompagna la ripresa è la gestione di tempistiche sempre più last minute che ci costringono a cambiare velocemente direzione. Oltretutto, senza poter contare al 100% sulla forza lavoro. Chiaramente, infatti, la maggior parte del settore ha reagito allo stop forzato utilizzando tutte le forme di tutela del lavoro disponibili».
Come sono cambiate le esigenze della domanda?
«Negli ultimi 18 mesi molto è cambiato nel settore degli eventi e non c’è dubbio che la nostra attività apparirà molto diversa quando usciremo dalla pandemia. Il Covid-19 ha costretto molte aziende a esplorare e implementare opzioni di lavoro da casa, facendo molto affidamento su wi-fi, streaming e videoconferenza.
In un periodo in cui non era possibile fare eventi dal vivo molti di essi sono stati trasformati in eventi online e ibridi. I piccoli incontri e alcune attività di formazione che sono migrati su piattaforme tecnologiche probabilmente rimarranno lì.
Ma non tutti gli eventi sono facilmente spostabili in uno spazio online.
Uno studio della società di ricerca Censuswide ha evidenziato che il 72% dei partecipanti preferisce un evento di persona. Convention e kick off aziendali in cui l’interazione umana è vitale attireranno sicuramente più partecipanti e creare più coinvolgimento se organizzato come evento dal vivo di persona.
Il costo rimane un fattore determinante in riunioni ed eventi.
Le aziende preferiranno investire i budget disponibili in attività che hanno un tangibile ritorno sull’investimento. Ciò è chiaramente collegato ai cambiamenti di atteggiamento e a un’intensificazione della discussione sulla “riconsiderazione del valore reale degli eventi di persona.
Un altro cambiamento rispetto alla domanda è la ricerca di una maggiore flessibilità, soprattutto in termini di fornitori, reattività e sicurezza. Su questo fronte Cwt ha esteso la certificazione Iso 20121 per gli eventi sostenibili alla gestione del rischio pandemico».
Approfondisci su un’altra ricerca commissionata a Censuswide da Cvent.
Qual è la percezione dell’Italia come meta di eventi e convegni nei mercati europei?
«La mia opinione personale è che l’Italia manca di una mentalità competitiva. Altri Paesi europei hanno reagito più prontamente alla crisi adattandosi perfettamente alle attuali misure e protocolli Covid-19 per attirare organizzatori di congressi ed eventi. L’Italia è qualche passo indietro su questo. Nulla di concreto è stato messo sul tavolo per promuovere le nostre meravigliose destinazioni e aumentare la competitività».
Return on investment degli eventi: qual è la sfida principale che il settore deve/dovrà affrontare?
«Penso che la sfida principale sia cercare di scalare in linea con la crescita della domanda. Siamo nelle ultime fasi della pandemia ed è prevedibile che la domanda di incontri ed eventi aumenterà. Dobbiamo assicurarci che noi, come settore, si sia pronti a bilanciare questo, con uno staff esperto, una mentalità creativa e fornitori in grado dare supporto».
