Alberghi e gds convivono da molti anni ormai, ma non hanno mai sviluppato appieno le potenzialità di business. Perché? I sistemi globali di distribuzione nascono per e dalle compagnie aeree, questo è noto, e vengono successivamente adottati e adattati al mondo dell’hotellerie. Che però non ne ha mai fatto un utilizzo prioritario, preferendo canali di distribuzione (e prenotazione) meno universali. Call center, dunque, telefono e hds, acronimo di hotel distribution system, cioè un crs che è stato pensato appositamente per il settore alberghiero. L’hds è collegato ai sistemi gestionali in-house delle singole strutture o catene e può distribuire a sua volta a un gds i prodotti di tutti. Come abbiamo già avuto modo di spiegare da queste colonne, il modello tradizionale della distribuzione dei prodotti di viaggio si sta riorganizzando e un anello della catena piuttosto sofferente, tuttavia fino ad oggi principe incontrastato, è proprio quello costituito dal gds cui si imputa soprattutto l’onerosità dei costi (in media 10-13 dollari per prenotazione). Ma non è solo una questione di costi, peraltro oggi molto abbattuti dalle nuove formule contrattuali che i gds propongono ai vettori.
Un ritardo tecnologico
Una ragione della difficoltà con la quale gli alberghi accedono ai sistemi di distribuzione globali può essere individuata nel ritardo con cui si sono mossi verso la standardizzazione dei linguaggi di prenotazione. Eccezion fatta per l’americana Marriott che già nel 1970 aveva sviluppato Marsha (Marriott automated reservation system for hotel availability) utilizzando come modello i sistemi di prenotazione delle compagnie aeree e un software Ibm chiamato Tpf, Transaction processing facility. Nei primi anni Ottanta quando i gds erano conosciuti con il nome di crs e si focalizzavano interamente sulla prenotazione del trasporto aereo, la possibilità di includervi anche servizi alberghieri e autonoleggi fu vista come una rivoluzione. E così fu quando, nel 1987, Marsha stabilì una connessione diretta al System One Crs, seguito nel 1989 da un link con Sabre e, nei due anni successivi, dall’ingresso in altri sistemi come Apollo, Pars e Abacus. Nonostante l’antesignana Marriott International, possiamo dire che a fine anni Novanta «è ancora molto bassa la standardizzazione dei sistemi gestionali nel settore alberghiero», come asserisce Gary Inkpen nella sua pubblicazione “Information technology for travel and tourism” edita da Longman. Le tecnologie utilizzate dall’hotellerie variano molto secondo le dimensioni e la classificazione della struttura. Comunque si rileva una evoluzione costante, si dice nel testo: i sistemi di back office diventano sempre più sofisticati ed è ampiamente riconosciuto che costituiscono la chiave per incrementare la profittabilità delle imprese alberghiere. Queste ultime procedono lungo tre strade per sviluppare i propri sistemi tecnologici di gestione, che costituiscono il punto di partenza fondamentale per sperare di vedere le camere d’albergo prenotabili attraverso un gds. Le grandi catene creano e implementano programmi propri (in-house system), gli hotel di piccole-medie dimensioni acquistano pacchetti software da aziende informatiche specializzate nel settore, e altri ancora, in genere strutture molto piccole, optano per dare in outsourcing la gestione automatizzata delle operazioni di amministrazione, marketing e vendita.
Differenze di target
Torniamo alle agenzie di viaggi e all’origine dei gds. Proprio il fatto che il principale canale di vendita delle compagnie aeree sia sempre stato quello delle agenzie ha spinto i vettori alla realizzazione di un sistema di distribuzione globale che potesse raggiungere capillarmente milioni di postazioni operative nel mondo. Viceversa, la prenotazione alberghiera è storicamente un prodotto o servizio raggiungibile dalle agenzie comodamente via telefono. Ma è, tuttavia, importante sottolineare che ogni target di clientela ha il suo sistema di prenotazione preferenziale.
«Per il settore alberghiero, i volumi delle prenotazioni che transitano da gds sono molto differenti secondo la tipologia di albergo – spiega Alan Mantin, regional marketing director per l’Italia, l’Est Europa e Malta di Hilton International. Un hotel aeroportuale, ad esempio, ha una incidenza molto più elevata di booking via gds rispetto a una struttura di città e a un hotel prevalentemente congressuale o a vocazione turistica. In linea generale, un albergo a carattere business viene prenotato più facilmente attraverso gds; mentre il congresso o l’evento aziendale – che pure rappresentano una fetta importante per la media delle prenotazioni alberghiere in Europa – non si acquistano da gds. Quanto alle vendite leisure, il rapporto diretto tra albergo e agente di viaggi, è considerato molto più immediato e semplice, anche a fronte di tariffe telefoniche sempre più competitive. Per non parlare di internet».
Secondo le statistiche di Hilton relative alle sue dieci strutture nell’area Italia-Est Europa-Malta,in un hotel aeroportuale il 20 per cento delle prenotazioni è transato via gds. Qualche esempio concreto: all’Hilton Roma Fiumicino la percentuale delle prenotazioni che passa dai sistemi di distribuzione elettronici si attesta al 20 per cento, il 15 per cento transita dagli uffici e call center della catena, il 6 per cento da internet (+3 % rispetto al 2001). L’Hilton di Malta e quello di Sorrento, il cui mix di clientela è maggiormente caratterizzato dalle componenti congressuale e turistica, mostrano, invece, un peso delle prenotazioni via gds pressoché nullo. Così come al Cavalieri di Roma, dove il 50% del mercato è legato al segmento congressuale, solo il 5% delle vendite è perfezionato via gds.
Qualche numero
La crescita delle prenotazioni alberghiere via gds è comunque in atto. Hedna, Hotel electronic distribution network association, periodicamente rilascia statistiche relative all’andamento delle prenotazioni effettuate via gds. Hedna è un’associazione no-profit, fondata nel 1991 e basata ad Alexandria (Virginia), formata da manager delle 200 società più influenti a livello mondiale nel settore alberghiero, che operano per promuovere le prenotazioni alberghiere attraverso i sistemi elettronici di distribuzione. Nel 2002 (i dati relativi al 2003 non sono ancora disponibili) – riporta l’associazione – la crescita in termini di booking è stata dello 0,5%: i quattro gds (più Sahara) hanno gestito 46 milioni 997mila 385 prenotazioni, contro le 46 milioni 753mila del 2001 (- 4,2% sul 2000, anno record con 48 milioni 787mila prenotazioni). La tariffa media è salita a 127 dollari (contro 125,36 dollari del 2001) e la durata del soggiorno (2,2 giorni) è rimasta invariata, così come il numero delle roomnight (103 milioni) prenotate via gds che hanno generato 13,1 miliardi di dollari di giro d’affari (contro i 12,9 miliardi di dollari).
Strategie di sopravvivenza
L’attuale crisi del trasporto aereo ha provocato la profonda trasformazione dei gds, peraltro già minacciati da Internet che via via si sta posizionando come canale distributivo alternativo efficace ed efficiente, erodendo market share a coloro che fino a sei o sette anni fa erano le fonti primarie delle informazioni in agenzia di viaggi. Ma il compito di un gds non è solo quello di rendere fruibile il prodotto – si difendono le società che li producono-. I database sono un tutt’uno con i programmi gestionali delle agenzie di viaggi, dunque si integrano con i sistemi di front e back office per consentire agli operatori di costruire la reportistica indispensabile all’amministrazione e, guardando più in là, anche per sviluppare quella filosofia di marketing che comincia a farsi strada nel settore dei viaggi, il customer relationship management, che la grande distribuzione e le società di telecomunicazioni applicano in forme più evolute.
Tuttavia, se fino a cinque anni fa il 90% della clientela che usciva da un’agenzia di viaggio aveva tratto l’informazione sul proprio volo da un gds, oggi questa percentuale è scesa al 60-65% – sostiene Leonardo Costanzo, presidente e a.d. di Amadeus Italia in un’intervista a Ttg Italia a fine ottobre 2003. Ecco che si studiano nuove strategie di posizionamento e si sposta l’attenzione su prodotti inizialmente considerati marginali come l’autonoleggio e l’hotellerie. In questa logica, Amadeus ha appena lanciato Lpp, la Local provider platform cui lavorava da due anni. Si tratta di un database di prodotto formato, oltre che dalle low cost e dalle compagnie di navigazione non presenti nel sistema tradizionale, da tipologie di ricettività peculiari come gli agriturismi, gli hotel di charme e i centri benessere. Inoltre, al fine di ampliare l’offerta alberghiera presente nel proprio sistema, Amadeus ha acquisito, nel settembre scorso, il 30 per cento della francese Optim, che fornisce ad alberghi indipendenti, per lo più europei (oltre 4mila strutture solo in Francia, Italia e Spagna), programmi di management e un crs comune.
Ma sono tutti i gds a stringere rapporti di collaborazione sempre più stretti con le società alberghiere e la room reservation diventa per Amadeus, Galileo Sigma, Sabre e Worldspan un servizio interessante da implementare. I margini di crescita, infatti, sono piuttosto ampi. Attualmente, infatti, i servizi non-air (hotel e rent a car) rappresentano per Amadeus appena il5% del prenotato e, secondo le statistiche della stessa Amadeus, a livello mondiale soltanto il20% delle prenotazioni alberghiere risulta intermediato da agenzie di viaggi tradizionali e, di queste, appena il 30% passa dai gds; mentre per il canale Olta, On line travel agency, la percentuale si attesta all’11%.
Gestione delle tariffe sui gds
Da parte loro gli alberghi cominciano a vedere nella distribuzione attraverso gds la stessa ampia potenzialità di espansione del business. E lo si può intuire anche dal fatto che adottano strutture tariffarie più semplici e trasparenti. Infatti, una gestione alberghiera automatizzata, e che si rifà a un sistema di prenotazione che adotta un linguaggio standardizzato, richiede anche una maggiore chiarezza dal punto di vista tariffario e ciò contrasta con l’abitudine del settore a rilasciare una moltitudine di tariffe all’esterno. In questo ambito l’hotellerie sta cominciando a snellire i sistemi di pricing alla stregua del settore del trasporto aereo. Ricordiamo che la struttura tariffaria alberghiera può essere riassunta così: si parte da una rack rate (RR), cioè la tariffa di listino che non contempla sconti e viene determinata in base al picco massimo della domanda. Vi sono poi le corporate rate dirette a clienti business, le tariffe negoziate dalle agenzie di viaggi con singole strutture o catene, tariffe promozionali o week end disponibili solo se inserite in pacchetti di più notti, infine le tariffe nette sulle quali l’albergo non paga commissioni all’intermediario. Un problema molto sentito dalle aziende è l’effettiva disponibilità su gds delle tariffe negoziate. Se, infatti, una tariffa preferenziale non è inserita correttamente nel global distribution system, nessun risparmio va a vantaggio dell’impresa.
Il marketing alberghiero attraverso i gds
Un’altra consapevolezza si fa strada nel mondo dell’hotellerie: i gds possono essere efficaci mezzi di comunicazione attraverso i quali le compagnie alberghiere possono diffondere presso la distribuzione agenziale messaggi pubblicitari e offerte promozionali. Sui gds possono comparire sia informazioni “statiche” delle strutture alberghiere, con descrizioni standard diffuse in ugual modo alle agenzie connesse al sistema, sia informazioni “dinamiche”, che cambiano cioè secondo il profilo dell’utente che le riceve. Sono diversi i parametri di cui il gds tiene conto nella classificazione per target dell’agenzia: ad esempio se fa parte di un gruppo, la sua localizzazione geografica, la tipologia di clientela, la velocità con cui procede a una prenotazione. Una ricerca della già citata Hedna, commissionata a Nfo Plog Research, istituto americano specializzato in analisi dell’industria dei viaggi, ha rilevato che il 90% degli agenti di viaggi che utilizza i sistemi gds prende in considerazione più spesso di due anni fa i messaggi promozionali che appaiono sui terminali di prenotazione. Mentre ricorrono sempre meno frequentemente alle directory in carta stampata, le stesse agenzie mostrano di preferire i siti web per reperire informazioni sulle strutture. Infine, il 53% del campione intervistato che richiama il gds facendo riferimento a una informazione pubblicitaria da esso veicolata ammette di avere effettuato una prenotazione dell’hotel oggetto della promozione almeno una volta nell’arco di tre mesi della durata dell’inserzione pubblicitaria. Secondo i gds, circa l’83% dei terminali da loro installati riceve banner promozionali. Se si stima che nel 2003 almeno 11,5 miliardi di dollari di giro d’affari dell’industria alberghiera sono stati transati dai gds, cui si devono aggiungere i 7,5 miliardi della spesa totale su internet da parte dei consumatori finali, si può essere d’accordo con gli analisti di Hedna quando affermano che «il marketplace dei sistemi elettronici di distribuzione utilizzati dalle agenzie di viaggi costituisce la più importante e prima fonte di e-business per l’industria alberghiera mondiale. La capacità di orientare le comunicazioni a un profilo di clientela che in agenzia di viaggi acquista prodotti e servizi alberghieri rende questo canale distributivo e di marketing assolutamente ‘cost-effective’. Un esempio: 40mila dollari per una campagna su un quotidiano possono essere investiti per contattare almeno 200mila buyer impegnati nella ricerca di sistemazioni alberghiere in una destinazione ben circoscritta e in un periodo altrettanto ben schedulato».
