Mai come in questo momento la meeting industryitaliana è oggetto di attenzione da parte degli operatori e delle istituzioni. Le novità sostanziali riguardano la costituzione del Convention Bureau nazionale, l’istituzione di un comitato ministeriale di sostegno al settore, la modifica del nome di Federcongressi, ora Federcongressi & eventi, e l’accordo di partnership tra quest’ultima e Btc. La carne al fuoco dunque è tanta per un comparto che, non dimentichiamolo, in Italia vale più del turismo balneare, che nel mondo è in costante ascesa e la cui crescita è sotto gli occhi di tutti, soprattutto quando si traduce nell’inaugurazione di una pletora di nuovi alberghi a quattro stelle, nella costruzione di centri congressi sempre più grandi e polifunzionali, nel rinnovamento degli aeroporti, nel moltiplicarsi di servizi di vario genere che finiscono comunque per ampliare scelte e opportunità anche di chi non lavora direttamente nel settore Mice. Un settore, quindi, le cui dinamiche non possono essere ignorate da chi si occupa tout court di viaggi d’affari.
Il Convention Bureau nazionale
È di poche settimane fa lo storico annuncio della costituzione di Convention Bureau Spa, società per azioni a capitale pubblico (sette milioni di euro stanziati da Promuovi Italia spa, agenzia di supporto per l’occupazione e lo sviluppo dell’industria turistica, controllata al 100% da Enit) al quale Stato e regioni potranno partecipare. L’annuncio era già stato anticipato a luglio 2010 dallo stesso ministro del Turismo, l’Onorevole Michela Brambilla, che, al contempo, aveva anche anticipato l’intenzione di istituire un comitato ministeriale per lo sviluppo e il sostegno del turismo congressuale. E anche in questo caso non si è trattato di parole, visto che il comitato non solo esiste ma è anche coordinato da Eugenio Magnani, ex presidente dell’Enit. La missione di questa struttura è quella del rilancio dell’immagine del nostro Paese come meta di grandi eventi internazionali e ha tra i propri obiettivi il coordinamento delle politiche di promozione del brand Italia, fungendo da supporto alle decisioni strategiche del ministro, al quale riferisce i punti chiave da sviluppare. Il passo avanti per la valorizzazione di un settore fondamentale per lo sviluppo turistico nazionale è evidente, visto che si tratta di un comparto di grande valenza strategica (basti pensare alla destagionalizzazione) ma anche per gli alti introiti che è in grado di generare. Come lo stesso Magnani ha affermato durante la convention di Federcongressi, intitolata non a caso “Domani arriverà”e svoltasi a Firenze dal 27 al 28 febbraio, quello della meeting industry è un settore emancipato, che deve essere competitivo grazie anche a un rinnovato dialogo e programmazione tra i vari asset che lo compongono. Dialogo e programmazione: due parole semplici, ma chiave di volta dell’intero impianto.
Federcongressi diventa Federcongressi & eventi
Rimaniamo dunque in ambito Federcongressi che, come annunciato nel corso della stessa convention, ha cambiato il proprio nome in Federcongressi & eventi. Nata nel 2004 come organizzazione senza fini di lucro per raccogliere tutte le imprese nazionali pubbliche e private, nonché i professionisti che svolgono attività connesse con il settore dei convegni, congressi, seminari, eventi e incentive, Federcongressi ha avuto il merito di riuscire in questi ultimi due anni a far confluire al suo interno tutte le varie associazioni che fino a non molto tempo fa riunivano in tanti “contenitori” separati gli operatori e i professionisti della meeting industry. Il cambio di nome, come affermato dallo stesso Paolo Zona, che di Federcongressi è presidente (vedere anche intervista nel riquadro) conferma con maggiore chiarezza l’intenzione di includere un altro ramo importante del settore, quello degli eventi, cioè il grande mondo delle convention, dei viaggi incentive, ma anche di tutto ciò che una volta confluiva nel below the line (la comunicazione che non rientra nell’advertising puro) come road show, eventi di marketing e così via. Cosa si prevede? Un aumento della membership e, di nuovo, più dialogo tra i vari asset. Ma non è tutto.
La partnership con Btc
Un’altra novità riguarda la nuova partnership sviluppata da Federcongressi con Btc, unica fiera del settore mice che si svolge nel nostro paese, che peraltro ha annunciato qualche tempo fa il rinnovamento della propria mission a partire dal logo in cui ora compare il pay off “La fiera degli eventi”. Il protocollo di intesa triennale è stato annunciato da Paolo Zona e da Paolo Audino, amministratore delegato di Exmedia, società controllata al 95% da Ttg Italia spa (Gruppo Rimini Fiera) che organizza Btc. Questo protocollo comprende cinque punti principali che hanno il comune obiettivo di rafforzare e sviluppare la meeting industry italiana, quindi con una maggiore e migliore organizzazione. In questo quadro d’intesa rientra anche l’accordo di gestione, da parte di BTC, dell’Osservatorio Congressuale Italiano (OCI) il più autorevole studio statistico di settore che Federcongressi ha recentemente acquisito dal Convention Bureau della Riviera di Rimini e dall’editore Ediman. I contenuti verranno sviluppati e arricchiti, ricercando nuovi partner scientifici e nuovi sponsor (sull’argomento torniamo nell’intervista a Giacomo Del Chiappa riportata nel riquadro). La stretta di mano tra Federcongressi & eventi, che rappresenta il lato associativo e istituzionale, e BTC, che rappresenta invece la sponda commerciale, il fondamentale luogo di scambio tra offerta e richiesta, schiude orizzonti che non possono non apparire di grande respiro. Prossimo appuntamento con gli aggiornamenti in BTC, già annunciata dal 30 giugno al primo luglio a Rimini.
L’INTERVISTA
Avanti si può (e si deve)
Alla luce di tutte le rilevanti novità emerse in questo ultimo periodo, abbiamo intervistato Paolo Zona, presidente di Federcongressi & eventi rieletto per il secondo mandato a grande maggioranza.
Il suo primo mandato si è concluso con il raggiungimento degli obiettivi dichiarati: quali sono quelli dei prossimi due anni?
«In questo momento, il primo punto è la riorganizzazione della struttura di Federcongressi & eventi: è giunto il momento di ripensare, fermo restando l’impianto generale, a ruoli e funzioni. Il secondo punto riguarda le delegazioni regionali che non sempre hanno funzionato a dovere, ma che sono uno strumento importante per il loro ruolo di avamposti sul territorio. La crescita dell’associazione passa anche attraverso questi ambiti, esteriormente meno visibili di altri, ma fondamentali anche per un allargamento della membership cui teniamo molto: nei due anni appena passati abbiamo assistito non solo a nuove affiliazioni ma anche al riavvicinamento di vecchi soci che non partecipavano da tempo alle attività».
Il cambio di nome contribuirà in questo senso?
«Aver cambiato nome all’associazione è stata più un’operazione di comunicazione che una rivoluzione culturale: i presupposti c’erano già, non abbiamo mai voluto escludere nessuno. È necessario infatti superare ipotetiche barriere ideologiche che ripartiscono gli operatori in rigidi schemi che sottolineano le differenze. La vera forza sta invece far convergere i tanti elementi che hanno in comune un organizzatore di congressi medici e un’incentivehouse, ad esempio, in modo che diventino un denominatore comune soprattutto in termini di sostanza, di unitarietà e, quindi, di peso politico».
Cosa ne pensa del Convention Bureau nazionale?
«Come già ho avuto modo di dire, così come è nato non funziona. Ho deciso comunque di accettare l’incarico (il consiglio di amministrazione di questo nuovo soggetto è costituito da cinque persone, tra le quali è stato designato anche Paolo Zona, ndr) che mi è stato proposto perché l’alternativa era restare fuori e questo secondo me non corrisponde a un vero spirito di servizio nei confronti delle istituzioni, né tantomeno nei confronti di quelle opportunità che comunque ci vengono offerte: prima partecipiamo per cercare di cambiare ciò che non va, se poi non si riuscirà a farlo, vorrà dire che decideremo di conseguenza».
Quanto è importante la partnership con Btc?
«L’accordo con BTC ha un obiettivo di rafforzamento reciproco perché il momento istituzionale e associativo non può essere disgiunto da quello commerciale. Lo scopo è quello di creare un sistema italiano degli eventi, una vera e propria cabina di regia che fornisca un indirizzo strategico al settore, superando barriere e anzi allargando ulteriormente ad altri soggetti, penso ad esempio alle regioni.Certo, alcune macchine sono da rodare, ma il semplice fatto che esista finalmente un convention bureau nazionale, che il comitato sia attivo, che Federcongressi sia riuscita a riunire tutte le realtà del settore, cosa che fino a pochi anni fa sembrava impensabile, mi fa pensare che la strada intrapresa sia quella giusta».
L’INTERVISTA
Più dati uguale più strumenti
Che il settore necessitasse di un rinnovato strumento di analisi qualitativa e quantitativa del mercato, utile non solo per desumerne le linee guida strategiche e operative ma anche per far leva e dimostrare il valore di un comparto stesso, è cosa nota. Il passaggio dell’Oci nelle mani di Federcongressi & eventi e il conseguente accordo con Btc segna una svolta reale in questo senso. Ma cosa dovrebbe contenere e quali aspetti dovrebbe analizzare per essere veramente innovativo? Ne abbiamo parlato con Giacomo Del Chiappa, ricercatore in Marketing presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Sassari, ove insegna e svolge attività di ricerca sui vari temi del destination governance e branding, tra i quali la competitività e il processo di scelta delledestinazioni congressuali.
Quali aspetti andrebbero valutati?
«Prima di tutto andrebbero rilevati i dati strutturali “classici” come la permanenza media dei partecipanti, la durata degli eventi, il numero dei meeting per tipologia. In secondo luogo, sarebbe auspicabile integrare tali rilevazioni con un’analisi degli impatti economici che i meeting generano sui sistemi territoriali in cui vengono ospitati. Infine, sarebbero interessanti una serie di rilevazioni un po’ più di “marketing” che servano cioè a valutare quanto un meeting sia anche uno strumento di promozione territoriale. Ad esempio, sarebbe utile studiare la propensione con la quale chi visita un territorio per la prima volta in qualità di partecipante decide di tornarci come “tradizionale” turista. Oppure, sarebbe utile analizzare quanto il partecipante a un meeting tende a raccontare e a “pubblicizzare” la destinazione visitata ai propri amici e conoscenti, alimentando un passaparola positivo che tanto incide sulle scelte dei turisti. Infine, non dimentichiamo che chi partecipa a un congresso, molto spesso (come emerge da numerose ricerche nazionali e internazionali, compresa una recente che ho svolto su sei città campione italiane) ha un’esperienza di performance molto più alta di quanto fossero le sue aspettative iniziali. In questo senso, sarebbe utile verificare in che misura i meeting contribuiscono a modificare in senso positivo la percezione che il mercato ha della destinazione contribuendo a riposizionarne l’immagine e, più in generale, il brand».
Questi dati potrebbero quindi essere utilizzati da chi ha il compito di promuovere la destinazione, come i convention bureau?
«In questo senso il Convention Bureau nazionale appena istituito – ma anche i convention bureau locali – oltre al ruolo di interfaccia con gli operatori, ha come compito principale quello di promuovere l’immagine, il brand della destinazione Italia: un posizionamento efficace presuppone sempre che vi sia una cabina di regia efficiente in grado cioè di utilizzare in maniera integrata e coordinata tutti gli strumenti a sua disposizione, compresi i dati che un osservatorio ben strutturato dovrebbe e potrebbe fornire».
Testo di Antonella Andretta, Mission n. 2, marzo-aprile 2011
