Al giorno d’oggi non mancano le occasioni per le aziende, le agenzie, i tour operator e tutti gli attori del comparto viaggi leisure e business di sedersi insieme per confrontarsi sulla crisi, verificare la propria attività o promuovere nuovi prodotti. Ma molto spesso in questi convegni manca un punto di vista assolutamente indispensabile e non abbastanza analizzato, quello del consumatore. Perché va bene studiare strategie e novità, ma se poi non si verifica la soddisfazione che questi prodotti – e chi li distribuisce – provocano in chi li utilizza, insieme alla fiducia che chi crea quel prodotto riesce a conquistare, si rischia di perdere di vista l’obiettivo del proprio lavoro. Che deve essere sempre accontentare l’utenza finale.
Quanto ti piaccio?
Ben venga allora la quinta edizione della Customer satisfaction, un’indagine realizzata da CFI per Cfmt, che svela punti di forza e criticità del rapporto tra i consumatori e i servizi erogati, calcolando il livello di soddisfazione, la customer experience e la fiducia di chi, nel 2010, ha utilizzato una larga serie di servizi divisi per comparti (44 servizi per 9 comparti). E insieme ai dati vengono forniti anche consigli e strategie per migliorare. In particolare il settore travel, comprensivo del turismo e dei trasporti, mostra risultati su cui è necessario riflettere per definire, potenziare e ottimizzare un rapporto, quello con il cliente, che non sempre è percepito nei suoi effettivi pregi e difetti.
L’analisi è stata compilata in seguito a 6064 interviste effettuate a luglio 2010, a cui in seguito sono state associate le opinioni di 434 fornitori attraverso un’indagine “mirror”, con lo scopo di identificare aree di mancata sintonia e gap tra le aspettative dei consumatori e quelle delle aziende erogatrici dei servizi. I dati raccolti sono stati poi elaborati in tabelle secondo diversi benchmark e punteggi soglia che vanno dalla completa insoddisfazione al totale appagamento, passando dalla neutralità critica (punteggio 50), dalla neutralità/indifferenza (60), alla soddisfazione (70) e all’eccellenza (75), con numerose vie di mezzo.
La ricerca è inoltre riuscita a quantificare anche la Customer experience, stabilendo le componenti più importanti nell’utilizzo di un servizio: Soddisfazione, Fiducia, Sostenibilità, Etica, Innovazione.
Dai primi risultati di carattere generale si nota subito come il recente stallo economico globale abbia intaccato in maniera pesante il livello di soddisfazione dei consumatori che non riescono, a due anni di distanza dall’inizio della crisi, a riavvicinarsi ai più positivi risultati del 2006. Gli italiani appaiono rassegnati a un servizio insoddisfacente, un dato sconfortante perché sottolinea un atteggiamento psicologico passivo e deleterio. Si avverte un deciso calo delle aspettative e della fiducia, insieme alla convinzione che i servizi non siano migliorati negli ultimi anni.
Parlarsi e non capirsi
Dato forse ancora più drammatico è che la comunicazione da parte delle aziende viene accolta con scetticismo, mentre spesso la customer experience risulta peggiore della soddisfazione in sé per l’erogazione del servizio. Questo significa che forse il linguaggio e le modalità di informazione da parte delle aziende non funziona o non funziona come dovrebbe e come si aspettano le aziende stesse: secondo gli intervistati le società dichiarano nelle loro comunicazioni istituzionali qualcosa che poi non è garantito dalla esperienza diretta. Il problema è che non sempre le aziende sono consapevoli dell’insofferenza e del gap tra le loro aspettative e quelle del consumatore finale: lo dimostrano i risultati dell’indagine mirror ai manager, dove si notano delle autovalutazioni estremamente lusinghiere proprio in quegli elementi dove si concentrano le maggiori distanze tra azienda e cliente. Diversa anche l’idea della customer experience: mentre il manager pensa di dover implementare elementi come la personalizzazione, il consumatore vorrebbe un miglior rapporto qualità/prezzo o dei tempi ridotti.
Scarsa fiducia
Interpellati sula possibilità di un miglioramento, i consumatori hanno sottolineato la necessità di autonomia nel generare e governare il proprio accesso al mondo dei servizi, a fronte di una scarsa fiducia nelle possibilità da parte dell’erogatore di servizi di incontrare realmente le proprie esigenze e di fornire un’esperienza gratificante. In questo senso le infinite occasioni di gestione autonoma fornite dal web dimostrano come ancora una volta Internet si ponga come “semplificatore” e “informatore” per gli utenti, che a volte lo preferiscono al contatto diretto o lo considerano una possibilità in più di accesso al servizio.
Tra gli elementi più importanti nella costruzione della soddisfazione del cliente spicca la convenienza, seguito da efficacia e gradevolezza; ultimi fattori come professionalità o trasparenza.
Il travel che soddisfa
Certo, i risultati cambiano di comparto in comparto, con punte di eccellenza e di totale insoddisfazione (treni locali). Ma ci danno comunque un input per capire una situazione generale e applicabile più o meno a tutti i servizi.
Il settore “travel”, suddiviso in turismo e trasporti, dimostra di non cavarsela male, ma di avere un importante margine di miglioramento su cui lavorare. Particolarmente interessanti nell’analisi specifica per ogni comparto sono alcuni indicatori che fungono da leve su cui agire per il miglioramento della soddisfazione e l’accrescimento della fiducia. Aree di intervento dove l’azienda può prendere provvedimenti per avvicinarsi sempre di più alle aspettative del cliente e offrire un servizio davvero appagante: punti di forza da valorizzare o da mantenere, priorità di intervento, punti di debolezza da monitorare.
Ristoranti a gonfie vele
Il punteggio medio dell’Indice di Soddisfazione del Turismo è più o meno stabile da due anni, poco sotto la soglia della piena soddisfazione ma molto lontano dall’ottimo risultato del 2006. Ad alzare la media del comparto ci pensa il servizio Ristoranti/Pizzerie, unico in miglioramento rispetto al 2008. A gratificare e appagare i clienti è la possibilità, sia nella ristorazione sia nei servizi alberghieri, di una vasta scelta, varia e di qualità. L’alto livello del prodotto assieme all’attenzione e all’ascolto delle esigenze del cliente sono stati percepiti come in crescita e si affiancano ad buon livello di fiducia. In Italia si mangia bene e anche le camere degli hotel sono pulite e ben arredate, ma costano troppo. La convenienza, infatti, insieme alla trasparenza e all’efficacia sono gli elementi che la ricerca indica come priorità di intervento, componenti che il consumatore reputa essenziali, ma sulle quali attualmente esprime un giudizio negativo.
Buona la percezione delle agenzie di viaggio
La gradevolezza e la professionalità sono già presenti e quindi da valorizzare per migliorare ulteriormente il servizio, mentre è meglio tenere d’occhio la capacità di problem solving e la flessibilità. Nella percezione dei consumatori le agenzie di viaggio oggi sono molto più attente a soddisfare le esigenze del cliente, che sente di poter ricevere, senza impegno, le informazioni e i servizi che desidera.
Luci e ombre per i treni
Abbastanza bene, ma al di sotto dell’intero comparto turistico, il settore dei trasporti, che recupera rispetto al 2008 ma è purtroppo ben lontano da un punteggio di piena soddisfazione. Quello del 2010 è infatti un risultato che fa pensare a consumatori piuttosto indifferenti ai servizi erogati dalle aziende del settore. Bisogna però considerare che il punteggio finale soffre del giudizio negativo dei clienti nei confronti dei trasporti pubblici, delle stazioni e in particolare dei treni locali, fanalino di coda non solo del settore specifico ma di tutti i 44 servizi analizzati.
Altro discorso per i treni AV, che nella percezione degli intervistati rappresentano un esempio estremamente positivo e che, se messi a confronto con i treni locali, accrescono il senso di frustrazione e rabbia del consumatore nei confronti della discrepanza tra un servizio quotidiano totalmente insoddisfacente e l’efficienza di in servizio più occasionale, il Frecciarossa.
Reclami inutili negli aeroporti
Il bisogno di autonomia del consumatore trova nel trasporto aereo il terreno adatto: le compagnie aeree sono infatti l’unica area del settore dove al cliente viene offerta una concorrenza diretta e quindi un’ampia scelta di prezzi e possibilità, anche grazie al web. Peccato però che il cliente creda il proprio reclamo del tutto inutile se il disservizio di cui è stato vittima è dovuto all’aeroporto.
Per migliorare la soddisfazione del cliente, la ricerca consiglia di rafforzare e valorizzare quegli elementi del comparto trasporti percepiti come positivi, come la trasparenza, l’accessibilità, la professionalità, e di agire sul punto di forza dell’affidabilità. Come priorità di intervento, le aziende del settore dovrebbero lavorare su un miglior rapporto qualità/prezzo, ma anche sulla gradevolezza da parte degli operatori nei confronti di clienti che spesso non si sentono seguiti, compresi o trattati con la dovuta attenzione.
Testo di Virginia Draghi, Mission n. 2, marzo-aprile 2011
