Nel 2011 si celebra il trentesimo anniversario della creazione dei programmi fedeltà delle compagnie aeree. Era il 1981, infatti, quando American Airlines ebbe un’intuizione destinata a cambiare per sempre le abitudini dei viaggiatori: incentivare la fedeltà dei passeggeri regalando loro un punto del valore di 1,5 chilometri per ogni chilometro volato. Fu la svolta nel marketing dei vettori aerei, che grazie ai frequent flyer program iniziarono a monitorare da vicino il comportamento dei passeggeri, scoprendo classi di viaggio preferite e destinazioni frequenti e modulando offerte su misura.
180 milioni di iscritti
Oggi, secondo il sito statunitense Webflyer, nel mondo ci sono 180 milioni di iscritti a programmi fedeltà, di cui 120 milioni nei soli Stati Uniti (American Airlines ne conta da sola ben 46 milioni).
Attraverso accordi di comarketing con catene alberghiere, società di autonoleggio, negozi, carte di credito e istituti bancari, le compagnie aeree hanno fornito ai viaggiatori sempre più modi per accumulare punti, che negli anni sono diventati una vera e propria commodity, come il petrolio o i prodotti agricoli. Punti miglia vengono venduti, comprati, scambiati.
La quantità di miglia assegnata ai soci con i programmi fedeltà ogni anno è superiore alla crescita del traffico passeggeri. Gran parte di queste miglia, infatti, non vengono utilizzate. Nel 2004, per esempio, nonostante fossero stati distribuiti la bellezza di circa 20 milioni di biglietti omaggio, è stato calcolato che gli iscritti ai programmi fedeltà hanno accumulato e non utilizzato ben 9,7 trilioni di miglia. Tanto che secondo la rivista finanziaria britannica The Economist i punti-miglia sono diventati la valuta più diffusa al mondo, soppiantando addirittura il dollaro.
Secondo i dati più recenti le iscrizioni ai programmi fedeltà dei vettori aerei crescono in media dell’11% all’anno, le compagnie regalano una media annua di 500 miliardi di miglia. Solo il 27-28% dei membri sono attivi, riscuotendo i punti accumulati con biglietti aerei o i premi offerti dal programma. Le carte di credito sono il sistema più utilizzato per guadagnare miglia dopo i voli e ogni membro accumula una media di 11.364 miglia all’anno.
Loyalty, strategica per tutti
I programmi fedeltà risultano sono sempre più strategici per le compagnie aeree, soprattutto in tempi di crisi economica. Nel 2008-2009, per esempio, British Airways ha aumentato la domanda sulle classi top dei propri voli riducendo proprio il numero di miglia necessario per ottenere un biglietto-premio. L’avvento poi delle alleanze tra i vettori aerei ha reso il programma fedeltà uno strumento di marketing trasversale e ancor più prezioso, che sempre più compagnie stanno declinando anche nella versione corporate business, dedicato ai viaggiatori d’affari dipendenti di aziende.
Il programma di Sas
Da ormai un ventennio Sas propone ai propri passeggeri un programma frequent flyer individuale, EuroBonus, che consente di accumulare punti premio volando con tutte le compagnie del gruppo. L’ingresso della compagnia in Star Alliance e gli accordi stretti con vettori esterni all’alleanza e altri fornitori di servizi hanno reso ulteriormente profittevole per i passeggeri l’iscrizione, moltiplicando le opportunità di guadagno e accesso ai benefit ad esso collegati. Ma in un mercato fortemente competitivo e con un pubblico particolarmente attento ed esigente come quello dei frequent flyer, oggi la sola ampiezza del network e dell’offerta dei servizi non è più il solo fattore che determina nuove iscrizioni. Per questo la compagnia scandinava ha deciso di muoversi strategicamente in una doppia direzione. «In primo luogo – dice Christopher Shern, general manager Italy & Eastern Mediterranean di Sas – abbiamo scelto di proseguire nel percorso di crescita di EuroBonus puntando sulla qualità, implementando sempre più il numero di partner anche esterni al mercato aereo (hotel, società di autonoleggio, carte di credito, negozi) e muovendoci verso una maggiore personalizzazione della gamma dei servizi ottenibili con i punti». Una scelta che si è dimostrata vincente: nel 2010, EuroBonus si è aggiudicato il Loyalty Leadership Award, premio promosso dalla Frequent Traveler Education Foundation sulla base dei voti ricevuti da una giuria composta da viaggiatori provenienti da oltre 200 Paesi in tutto il mondo.
«Recentemente – prosegue Shern – abbiamo deciso di proporre un nuovo prodotto che soddisfacesse le esigenze di un target di viaggiatori emergenti, quello dei business traveller di piccole e medie aziende. Tutte le realtà imprenditoriali che non raggiungono un volume di viaggi tale da consentire la stipula di accordi con i singoli vettori avranno ora la possibilità di accedere a un programma di risparmio. Abbiamo scelto di farlo in modo tale da venire incontro con prodotti differenziati sia alle esigenze dell’azienda che dei singoli passeggeri. Il risultato è il programma Sas Credits, lanciato nel luglio 2010 anche in altri mercati tra cui l’Italia».
Non sempre le esigenze dei dipendenti coincidono con quelle delle aziende. Sas Credits, però, asseconda entrambi: l’iscrizione viene infatti effettuata a nome dell’azienda, che con il sistema dei punti può accantonare credito per viaggi futuri con le compagnie del gruppo, mentre i singoli passeggeri accumulano punti e miglia sulla propria tessera EuroBonus.
La carta Millemiglia di Alitalia
Anche Alitalia, che con lo storico programma Millemiglia conta 3,2 milioni di iscritti, due terzi dei quali italiani, ha pensato ai viaggiatori d’affari e ha creato la Carta Millemiglia Corporate, dedicata ai dipendenti delle aziende che hanno sottoscritto un accordo commerciale con Alitalia. Nelle due versioni (Corporate e Corporate Premium per le 40 aziende più importanti), la carta arricchisce i servizi già disponibili per i soci MilleMiglia con altri dedicati esclusivamente alle aziende. Grazie alla “fascetta” nera che la Carta Corporate aggiunge alla grafica delle carte Mille Miglia tradizionali in tutte le loro declinazioni (Club Mille Miglia, Club Ulisse, Club Freccia Alata e Freccia Alata Plus), il cliente è immediatamente riconoscibile come cliente corporatein tutte le fasi del suo viaggio e in tutti i momenti di contatto con la compagnia, le strutture aeroportuali e i partner coinvolti.
«Il programma Millemiglia – spiega Carlo Pittis, responsabile marketing di Alitalia – è importantissimo per noi, rappresenta un quarto del valore del volato. E il programma corporate, proprio per la grande valenza strategica rappresentata dai viaggiatori d’affari, è un’innovazione a cui teniamo molto. Al momento gli iscritti sono circa 10mila. Il loro è un traffico su rotte strategiche, come la Roma-Milano. Secondo le nostre analisi il programma fedeltà rimane il principale fattore di scelta dei vettori, in particolar modo proprio dai business traveller».
«Un cliente soddisfatto – conferma Wolfgang Schmidt, direttore generale di Lufthansa per l’Italia – è non solo più propenso al riacquisto, ma è anche predisposto a segnalare ad altri potenziali clienti l’impresa e i suoi prodotti e servizi. Ciò accresce la notorietà, la reputazione e l’immagine aziendale, generando ulteriore fiducia».
La fedeltà secondo Lufthansa
Fondato da Lufthansa nel 1993, Miles & More è il programma per frequent flyer leader in Europa, con oltre 18 milioni di soci nel mondo, e conta più di 200 partner commerciali nei più svariati settori. In Europa, l’Italia è il secondo Paese per numero di iscritti dopo la Germania. «Il nostro – dice Schmidt – è un programma fedeltà molto apprezzato dai viaggiatori d’affari perché, oltre alle miglia premio, consente di raccogliere anche le miglia status, per accedere ai livelli più elevati del programma e usufruire così di servizi dedicati, quali l’accesso alle lounge, una franchigia bagaglio più elevata, il check-in ai banchi dedicati».
Flying Blue di Air France
Nel corso del 2010 Flying Blue, il programma fedeltà di Air France Klm che conta più di 100 partner, ha superato la soglia dei 17 milioni di iscritti, con una media di 123mila nuove adesioni al mese. I clienti fidelizzati rappresentano tra il 30 e il 40% della cifra d’affari del gruppo.
«Flying Blue è un programma trasversale – spiega Lucia Impiccini, direttore marketing di Air France Klm per l’Italia -, che abbraccia clienti che si spostano sia per motivi professionali che per motivi personali. Il business traveller, abituato a viaggiare, ben conosce tutti i vantaggi dei vari programmi fedeltà e può facilmente metterli a confronto. In particolare il cliente italiano considera il riconoscimento legato alla membership uno status symbol e come tale “esibisce” la sua carta con fierezza. Per quanto riguarda le aziende abbiamo un programma per le piccole e medie imprese, BlueBiz, e contratti su misura per le aziende con importanti volumi di traffico. L’esistenza di un contratto garantisce vantaggi all’azienda che non entrano minimamente in conflitto con quelli riservati ai singoli clienti».
Raccolta di miglia anche per airberlin
Grande attenzione al viaggiatore business viene rivolta anche da Airberlin, la seconda più grande compagnia aerea in Germania, che conta 2,4 milioni di membri iscritti al programma Topbonus. «Il nostro ffp sta riscuotendo grande successo tra i business traveller – dice Susanna Sciacovelli, director general Italia di airberlin -. Lo scorso anno abbiamo rilanciato il programma e ora è ancora più conveniente per chi si sposta per lavoro, così come per i frequent flyer. Il programma offre numerosi vantaggi per i viaggiatori d’affari e per chi vola privatamente. Per esempio il partner del frequent flyer può acquistare il biglietto per la metà delle miglia del frequent flyer. È anche possibile utilizzare le miglia per un upgrade in business class sui voli intercontinentali».
Ffp e travel policy
«Tutte le aziende – dice Susanna Sciacovelli – hanno ormai una travel policy, caratterizzata dalla necessità di incrementare il saving e di ridurre le spese dei viaggi di lavoro. Il programma ffp crea fedeltà nei viaggiatori d’affari che decidono, nell’ambito della travel policy, di scegliere il vettore anche in base all’affezione al programma frequent flyer. È questo il motivo per cui avere un’offerta corporate competitiva per le Pmi e una per aziende di dimensioni più grandi, insieme a un programma frequent flyer interessante, può soddisfare l’esigenza di riduzione dei costi delle aziende, oramai perseguita da tutte le società, con l’umana aspettativa di ricevere un benefit, comune a tutti i business traveller».
I programmi fedeltà per le aziende possono essere la soluzione a quel conflitto che proprio le carte fedeltà creano spesso tra azienda e dipendente. Come spiega Francesco Sottosanti, amministratore delegato della società di consulenza 2BConsistent: «Le fidelity card personali vengono spesso subite dalle aziende più che accettate, perché spostavano l’interesse del viaggiatore da un fornitore aziendale a un “fornitore personale”. Se un dipendente è socio Millemiglia, per esempio, cercherà sempre di volare con Alitalia. E se le aziende adottano una travel policy che obbliga i propri dipendenti a viaggiare con un altro vettore, c’è il rischio che il business traveller non sia soddisfatto». Ma un’azienda non può impedire a un proprio dipendente a iscriversi a un determinato programma fedeltà, una pratica che rientra nella sfera privata e quindi non controllabile da una travel policy. «La soluzione – prosegue Sottosanti – è iscrivere i propri dipendenti a programmi fedeltà di vettori aerei con cui l’azienda è convenzionata. Ma da questo punto di vista in Italia, rispetto al mondo anglosassone e tedesco, c’è ancora molta strada da fare. Per cultura siamo portati ancora a interpretare le regole a nostro favore, quindi anche le percentuali di rispetto di una travel policy sono minori rispetto ad altri Paesi».
Una soluzione per perfezionare le perfomance e ridurre i costi è l’utilizzo di sistemi di self booking tool. «Queste piattaforme – spiega Simone Frigerio, direttore commerciale del Gruppo Frigerio Viaggi – consentono di prenotare qualsiasi titolo di viaggio (biglietti aerei, di treni e navi, autonoleggi, pernottamenti, posti auto negli aeroporti di partenza, ecc.), acquistare e confermare il servizio e inserire automaticamente la nota spese nel sistema di contabilità aziendale. Consentono di mettere in evidenza e dare la priorità alle compagnie aeree selezionate dall’azienda e, qualora la prenotazione fatta dal dipendente non sia in linea con la travel policy, richiedono di inserire le motivazioni e raccolgono questo tipo di segnalazioni per la direzione aziendale.
«Le campagne corporate – conclude Frigerio – sono poi cumulabili con i programmi fedeltà personali dei viaggiatori, nei confronti dei quali le aziende non hanno più ragione d’opporsi, soprattutto se i benefici del singolo non entrano in conflitto ma si sommano a quelli aziendali».
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