30Nel 2011 si celebra il trentesimo anniversario della creazione dei programmi fedeltà delle compagnie aeree. Era il 1981, infatti, quando American Airlines ebbe un’intuizione destinata a cambiare per sempre le abitudini dei viaggiatori: incentivare la fedeltà dei passeggeri regalando loro un punto del valore di 1,5 chilometri per ogni chilometro volato. Fu la svolta nel marketing dei vettori aerei, che grazie ai frequent flyer program iniziarono a monitorare da vicino il comportamento dei passeggeri, scoprendo classi di viaggio preferite e destinazioni frequenti e modulando offerte su misura.
180 milioni di iscritti
Oggi, secondo il sito statunitense Webflyer, nel mondo ci sono 180 milioni di iscritti a programmi fedeltà, di cui 120 milioni nei soli Stati Uniti (American Airlines ne conta da sola ben 46 milioni).
Attraverso accordi di comarketing con catene alberghiere, società di autonoleggio, negozi, carte di credito e istituti bancari, le compagnie aeree hanno fornito ai viaggiatori sempre più modi per accumulare punti, che negli anni sono diventati una vera e propria commodity, come il petrolio o i prodotti agricoli. Punti miglia vengono venduti, comprati, scambiati.
La quantità di miglia assegnata ai soci con i programmi fedeltà ogni anno è superiore alla crescita del traffico passeggeri. Gran parte di queste miglia, infatti, non vengono utilizzate. Nel 2004, per esempio, nonostante fossero stati distribuiti la bellezza di circa 20 milioni di biglietti omaggio, è stato calcolato che gli iscritti ai programmi fedeltà hanno accumulato e non utilizzato ben 9,7 trilioni di miglia. Tanto che secondo la rivista finanziaria britannica The Economist i punti-miglia sono diventati la valuta più diffusa al mondo, soppiantando addirittura il dollaro.
Secondo i dati più recenti le iscrizioni ai programmi fedeltà dei vettori aerei crescono in media dell’11% all’anno, le compagnie regalano una media annua di 500 miliardi di miglia. Solo il 27-28% dei membri sono attivi, riscuotendo i punti accumulati con biglietti aerei o i premi offerti dal programma. Le carte di credito sono il sistema più utilizzato per guadagnare miglia dopo i voli e ogni membro accumula una media di 11.364 miglia all’anno.
Loyalty, strategica per tutti
I programmi fedeltà risultano sono sempre più strategici per le compagnie aeree, soprattutto in tempi di crisi economica. Nel 2008-2009, per esempio, British Airways ha aumentato la domanda sulle classi top dei propri voli riducendo proprio il numero di miglia necessario per ottenere un biglietto-premio. L’avvento poi delle alleanze tra i vettori aerei ha reso il programma fedeltà uno strumento di marketing trasversale e ancor più prezioso, che sempre più compagnie stanno declinando anche nella versione corporate business, dedicato ai viaggiatori d’affari dipendenti di aziende.
