Nel Regno Unito la sostenibilità ambientale di facciata è sotto la lente delle autorità. La settimana scorsa, l’ente che si occupa di vigilare sulla correttezza degli annunci ha vietato gli slogan Google di Air France, Lufthansa ed Etihad. Motivo? Perché davano “un’impressione fuorviante dell’impatto ambientale”.
Il Financial Times e organi di stampa di altri paesi riportavano la notizia con un certo risalto. Un risalto che a settembre Reuters e altre testate hanno dato ad azioni simili contro Ryanair, Etihad e Lufthansa. Addirittura la compagnia aerea olandese KLM aveva intentato una causa civile contro queste decisioni.
A essere sanzionato era il “greenwashing“, neologismo che indica una sorta di ecologismo di facciata di aziende che costruiscono un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale.
Ed è proprio questa sostenibilità ambientale di facciata che attira l’attenzione di gruppi di pressione ambientalisti perché rappresenta un rischio. Unu rischio non solo per le compagnie aeree ma anche per i distributori B2B e gli intermediari B2C coinvolti nel processo di vendita dei voli.
Potrebbero subire danni alla reputazione o addirittura rischiare delle denunce? Quali sono le sfide che devono affrontare quando si tratta di agire in modo responsabile? Nel Regno Unito, alcuni addetti ai lavori hanno cercato di dare delle risposte.
Greenwashing: l’industria dei viaggi si trova a un bivio
«Siccome il turismo globale insiste molto sul tema green, l’industria si trova a un bivio» spiega Eugene Ko, direttore marketing di Phocuswright, società di ricerca nel settore viaggi.
«Il mercato può agire per diventare più sostenibile attraverso l’innovazione. Oppure può essere costretto a farlo attraverso i regolamenti». Eugene Ko ha appena pubblicato il rapporto “Beyond Greenwashing”, per aiutare l’industria dei viaggi a trovare soluzioni praticabili.
«Sebbene alcuni operatori del settore dei viaggi sembrino propensi a introdurre pratiche ecosostenibili, questo approccio non è più sufficiente. Il futuro del settore impone che le compagnie di viaggio e le parti interessate – inclusi non solo i fornitori di viaggi ma anche i venditori e i partner tecnologici coinvolti nella distribuzione – debbano affrontare la sfida della sostenibilità con risposte pragmatiche, creative e innovative. Ma soprattutto di accettare la piena responsabilità per l’intera catena del viaggio».
La sostenibilità ambientale di facciata e gli standard da seguire
«Il tema della sostenibilità ambientale deve essere sempre in cima ai pensieri di tutti coloro che fanno parte dell’ecosistema dei viaggi». Così ha detto Morgann Lesné della società di investment banking Cambon Partners.
«In questo sono compresi partner tecnologici e intermediari B2B. Se non lo facessero, le aziende rischiano di perdere investitori e clienti. Il tema green è importante per questi ultimi, alla ricerca di imprese in grado di dimostrare un impegno genuino e un percorso praticabile verso le emissioni zero. In caso di acquisizioni o fusioni, il tema green fa sempre più parte del processo di due diligence».
Tuttavia non c’è spazio per la sostenibilità ambientale di facciata: le aziende devono seguire dei precisi standard. «Le dichiarazioni sulla ecocompatibilità devono essere comprovate. Ma non solo: le aziende dovrebbero anche dimostrare di essere pronte per nuove normative in materia di reporting. Come il reporting dell’UE sulla resilienza climatica e lo sviluppo sostenibile, in fase di introduzione nel giro di due anni».
Il rischio è che le aziende si trovino in difficoltà in fase di acquisizione o durante il fundraising.
Il tema assicurativo per coprire il rischio di cause legali
Il tema della sostenibilità ambientale di facciata potrebbe portare a dei danni che vanno coperti dalle assicurazione, come dice Sami Doyle di Tmu Management, un intermediario del settore.
«Un’assicurazione completa diventerà sempre più necessaria. I responsabili commerciali di imprese del settore dei viaggi spesso hanno buone intenzioni. Al punto che la maggior parte di loro non farà intenzionalmente greenwashing in nei confronti di un cliente. Però la realizzazione di iniziative ecologiche significative dovrebbero essere in linea con gli standard del settore».
Il riferimento è alla Science Based Targets Initiative, che punta a garantire che le azioni contribuiscano realmente agli obiettivi degli Accordi di Parigi.
«Ma le cause in tribunale, in particolare le class action, possono rappresentare costi notevoli. E una giusta copertura assicurativa sarebbe opportuna per proteggere una impresa del settore dei viaggi. La citazione in giudizio potrebbe avvenire anche in seguito ad erronee comunicazioni ambientali ripetute basandosi su quanto detto da compagnie aeree o hotel».
Sostennibilità ambientale di facciata, il settore aereo manca di pratiche standard
Christian Sabbagh di SaaS di viaggi B2B Travelsoft, proprietaria di piattaforme di viaggio come Orchestra, Traffics e Travel Compositor, capisce il punto di vista delle compagnie aeree. Queste, infatti, lottano ogni giorno a causa della mancanza di uno standard sul reporting dei dati del settore.
«Un vettore fa fatica a dare ad acquirenti e consumatori di viaggi dati sulla sostenibilità che siano affidabili e facili da comprendere. Un esempio? Esistono vari metodi utilizzati per calcolare le emissioni stimate di CO2 di un volo. Al punto che spesso portano a cifre molto diverse. Sono necessari standard universali e concordati e accettati a livello globale per il calcolo delle emissioni in modo che ogni viaggiatore si fidi e comprenda l’impatto del proprio viaggio».
Prima che ciò accada, le compagnie aeree dovrebbero comunicare in modo trasparente i risultati delle emissioni. «E parallelamente, l’intero settore dovrebbe trovare soluzioni a lungo termine per rendere sostenibili i viaggi, come i carburanti green o Saf».
Sulla stessa linea anche Andres Fabris, fondatore e CEO di Traxo, società americana che fornisce dati e tecnologie nel settore dei viaggi.
«C’è una crescente tendenza a valutare e ridurre l’impatto ambientale dei propri viaggi d’affari, guidata dalle crescenti richieste di trasparenza degli azionisti. Tuttavia le attuali limitazioni nell’estrazione dei dati ostacolano un’accurata rendicontazione della sostenibilità, portando a informazioni potenzialmente errate. L’industria del travel dovrebbe sviluppare nuovi metodi di monitoraggio efficaci, sottolineando il principio che senza un’acquisizione adeguata, una misurazione accurata è impossibile».
